羊奶粉的200億，實力玩家齊聚，兩大陣營誰主沉��？

隨著飛鶴、君樂寶等實力乳企入局，羊奶粉市場會發(fā)生怎樣的變化？在國家政策的規(guī)范下，“半羊”奶粉品牌將如何發(fā)展？從100億到200億，羊奶粉將會用多久……今年以及未來的3-5年，羊奶粉無疑都是最讓人期待的品類之一。

從2008年的3億元到2020年突破百億，隨著羊奶粉市場的發(fā)展以及消費者認知的提高，在羊奶粉的百億征程中，可以看到眾多羊奶粉品類精耕者以及實力乳企的身影，佳貝艾特、蓓康僖、藍河、金領(lǐng)冠悠滋小羊、合生元可貝思、卡洛塔妮、貝特佳等一眾品牌脫穎而出。

從發(fā)展規(guī)律以及消費者認知教育來看，一個市場中，往往會有3種身份比較容易收獲這個市場的紅利，第一種是較早入局者，在市場的沉寂期便開始布局耕耘；第二種是充分把握市場發(fā)展機遇者，差異化入局，迅速乘勢而上；第三種是入局的大品牌，能力、資源本就突出，能充分利用其優(yōu)勢實現(xiàn)對新領(lǐng)域的占領(lǐng)。

對應起來，可以發(fā)現(xiàn)，2013年以前，整個中國羊奶粉市場規(guī)模較小，不足30億，而這之前，佳貝艾特、卡洛塔妮、康維多、和氏、陜西雅泰等就已在羊奶粉領(lǐng)域扎根，這一方面體現(xiàn)了大家對中國羊奶粉市場未來發(fā)展的看好，另一方面也體現(xiàn)了各家在羊奶資源的一定優(yōu)勢。如今佳貝艾特已成為超30億的品牌，銷量穩(wěn)居羊奶粉第一，卡洛塔妮在消費者中沉淀了較好的口碑，和氏、陜西雅泰也已成為陜西知名的羊乳企。

2013年，國家頒發(fā)的《關(guān)于禁止委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》正式從國家層面明確了羊乳及其乳粉作為嬰幼兒配方奶基原料，極大推動了羊奶粉市場的發(fā)展。2014年圣元優(yōu)博推出羊奶粉，也就是后來率先通過配方注冊的圣特拉慕；2015年藍河被引入中國市場，貝特佳創(chuàng)立；2016年宜品推出蓓康僖羊奶粉，美廬推出愛優(yōu)諾羊奶粉（愛悠若特）；2017、2018年蒙牛雅士利分別推出朵拉小羊和多美滋初穎。

可以說，2014年到2020年這一時期，羊奶粉迎來了飛速發(fā)展，藍河、蓓康僖、貝特佳等品類新秀和黑馬也正在此階段入局。

至此，羊奶粉市場自身發(fā)展所孕育的細分品牌基本凸顯，形成了以佳貝艾特、藍河、蓓康僖、貝特佳、卡洛塔妮為核心的一超多強格局，但一二三梯隊并未完全清晰。與此同時，羊奶粉的蓬勃發(fā)展也吸引了牛奶粉大乳企的加碼入局。

細分品類的差異化和增長潛力，往往會成為大乳企除牛奶粉外的第二增長引擎，羊奶粉市場一定程度成為實力乳企必須要搶占的競爭高地。

2019年年底，伊利推出金領(lǐng)冠悠滋小羊、合生元推出可貝思羊奶粉；2020年惠氏啟賦蘊悠羊奶粉上市；2021年7月，飛鶴收購小羊妙可100%股權(quán)，近期飛鶴加愛、飛鶴小羊妙可、飛鶴佳瑞妙可陸續(xù)上市；2022年1月，君樂寶羊奶粉臻唯愛上市，至此國產(chǎn)頭部奶粉企業(yè)均有布局羊奶粉。

這一期間，在一眾先來者和后繼者的持續(xù)耕耘下，羊奶粉消費者教育進一步成熟，市場對羊奶粉的認知提高，羊奶粉品類成為絕大部分母嬰店布局的標配。據(jù)奶粉圈調(diào)研統(tǒng)計，2021年，在奶粉總量下滑的嚴峻形勢下，羊奶粉仍逆勢增長，市場規(guī)模大概在110億左右。

與此同時，伴隨著市場的變化，羊奶粉品牌化趨勢明顯，市場集中化提升，兩極分化加劇，純羊奶粉得到大部分市場，羊奶上游資源進一步成為羊奶粉發(fā)展的關(guān)鍵，以佳貝艾特為引領(lǐng)的一超多強格局繼續(xù)。

正如，在獨立乳業(yè)分析師宋亮看來，“2021年嬰配羊奶粉市場集中度進一步提升，前五家的市場占率基本能超過80%”。

可以說，相比于細分品牌，大乳企具有強大的品牌力、產(chǎn)品力、營銷力、渠道號召力等優(yōu)勢，其入局有助于擴寬羊奶粉品類邊界，提振羊奶粉品類聲量，助推高端羊奶粉市場的進一步擴容以及羊奶粉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，但也意味著競爭的加劇。所以，不難想象，隨著飛鶴、君樂寶的參與，今后的羊奶粉市場將會更加熱鬧。

從早期布局的細分品牌到大乳企的紛紛參與，可以看到，實力玩家基本已經(jīng)齊聚，羊奶粉未來的競爭局勢已然形成。

一超多強下，一邊是以佳貝艾特、藍河、蓓康僖等為代表的品類精耕者，一邊是飛鶴、君樂寶、伊利等實力乳企，大家的碰撞將更加激烈，短兵相接，每一步都是真刀真槍。并且，二次配方注冊之下，羊奶粉品牌的洗牌淘汰加劇，很多“半羊”奶粉的未來撲朔迷離，沒有影響力的品牌，其生存空間將被不斷壓縮，生存更艱難，對于目前通過注冊的95款羊奶粉，不知會有多少被二次注冊卡脖子。

可以說，羊奶粉市場進入新的變革，品牌戰(zhàn)、高端戰(zhàn)、細分戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、用戶戰(zhàn)都將愈演愈烈，更加考驗品牌的專業(yè)化運營能力，硬功夫才是真實力，并且隨著競爭的分化，羊奶粉一二三梯隊將會逐漸清晰。

將窄門越走越寬，對于羊奶粉的200億，筆者分外期待，因為這之下是佳貝艾特的百億目標，是藍河、蓓康僖、貝特佳等對羊奶粉市場的堅定精耕，是伊利、飛鶴、君樂寶等一眾實力乳企的入局加碼，更是羊奶粉市場本身的未來可期。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認為，羊奶粉目前正處爬坡上坎的難點時期，市場上的存貨增多，發(fā)展放緩，價盤相對較亂，是否能到兩百億？多久到兩百億？一方面要看羊奶粉品牌的合力，另一方面要看領(lǐng)頭羊的步伐。

總之，正如奶粉圈2019年文章《大咖說羊奶 | 市場規(guī)�；�?qū)⑼黄?00億，但必須做好這兩件事》中說道：未來5年羊奶粉品類市場規(guī)模有望突破200億，但這依賴于供應端和市場端這兩件事情，一方面是供應端解決原料稀缺，產(chǎn)能不足，品質(zhì)提升，產(chǎn)品差異化的問題，另一方面是解決市場端品牌形象升級、渠道優(yōu)化升級、市場服務能力的問題。告別了高毛利的時代，羊奶粉一定要找到自己的核心競爭優(yōu)勢和發(fā)展支撐。