羊奶粉的滲透率達(dá)到了80%，為何卻沒有迎來深度經(jīng)營期？

羊奶粉經(jīng)過幾年的深度發(fā)展之后，市場(chǎng)教育初步形成，小分子易吸收、低致敏、接近母乳成為羊奶粉的官方標(biāo)簽。依靠著官方標(biāo)簽與“人設(shè)”羊奶粉在深入市場(chǎng)時(shí)消費(fèi)者就已經(jīng)有了初印象。

羊奶粉目前只有百億市場(chǎng)，但是市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了80%，如此高的滲透率已經(jīng)為羊奶粉的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

市場(chǎng)滲透率高達(dá)80%

中童調(diào)研組在走訪市場(chǎng)的過程中發(fā)現(xiàn)，羊奶粉的覆蓋率很高，根據(jù)中童研究院的數(shù)據(jù)顯示，到2021年三季度，沒有代理羊奶粉的渠道商只有23%，將近8成的代理商都做羊奶粉了，滲透率很高，說明羊奶粉整體上已經(jīng)被視為必須經(jīng)營的品類，大勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

其中52.49%的代理商只有一個(gè)羊奶粉品牌，只能說代理商在羊奶粉上做了，但是還沒有用心去做，只是作為一個(gè)品類的補(bǔ)充，當(dāng)做一個(gè)拾遺補(bǔ)缺的工作，而為什么代理商會(huì)有這樣的想法？

這與如今的奶粉市場(chǎng)息息相關(guān)，市場(chǎng)上奶粉品牌越老越集中，幾個(gè)大的奶粉龍頭都在加緊并購，一線品牌沒利潤，二三線品牌難動(dòng)銷，毛利空間下降，代理商不得不去找其他品類來支撐，代理商在看好羊奶粉毛利空間的同時(shí)，也對(duì)羊奶粉的未來預(yù)期持有樂觀的心態(tài)。所以他們選擇羊奶粉是不想錯(cuò)過下個(gè)奶粉的風(fēng)口，還沒有在羊奶粉上下功夫。

18.67%的代理商有2-3個(gè)羊奶粉品牌，這部分代理商在羊奶粉行業(yè)吃到了甜頭；23.08%的代理商沒有代理羊奶粉品牌，而給的理由是什么？

代理商覺得找不到好的品牌，這說明品牌與代理之間存在需求差異，匹配度不足，但是不看好的卻很少。

5.76%的代理商有4-5個(gè)羊奶粉品牌，不論是當(dāng)?shù)氐钠奉愋�教好，還是羊奶粉的氛圍好，在江蘇、廣西不乏認(rèn)可羊奶粉的消費(fèi)者，氛圍這件事是一個(gè)緩慢滲透的過程，很多區(qū)域都有待進(jìn)一步開發(fā)。

迎接深度經(jīng)營期

羊奶粉大單品的機(jī)會(huì)在哪兒？怎么樣重新挖掘羊奶粉的增量？這都是羊奶粉從業(yè)者需要考慮的問題。

當(dāng)調(diào)研組以消費(fèi)者的身份進(jìn)入一個(gè)連鎖母嬰店，門店有羊奶粉品牌，但是導(dǎo)購并不作為主推，而是引導(dǎo)消費(fèi)者選擇別的奶粉品牌，是羊奶粉品牌沒有名氣嗎？還是羊奶粉的利潤空間不夠好，只能說現(xiàn)階段門店的重心主推產(chǎn)品并不是羊奶粉。

代理商的推動(dòng)是非常有意義、有價(jià)值的，在走訪市場(chǎng)的過程中發(fā)現(xiàn)，羊奶粉依然處在渠道力為主的階段，大品牌相繼進(jìn)入羊奶粉逐步加大品牌的投入，要讓羊奶粉從單純的渠道推動(dòng)型轉(zhuǎn)向“渠道+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)。

品牌背景的實(shí)力、渠道的覆蓋率、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者的認(rèn)知，羊奶粉具備了增長的條件。

從走訪市場(chǎng)來看，大部分代理商很看到羊奶粉的發(fā)展前景，并且羊奶粉在代理商層面有足夠的覆蓋率，只差一把火，羊奶粉就能火起來。