9句話剖析2021年奶粉市場變化，未來的機會點在哪里？

回首過去的2021年，奶粉市場可謂是風起云涌，疫情反復(fù)、內(nèi)卷加劇、竄貨亂價橫行……經(jīng)歷了如此跌宕的2021，市場又有哪些變化呢？我們用奶粉圈&奶粉智庫《2021年奶粉智庫微信公眾平臺用戶搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報告》來剖析2021年奶粉市場變化。

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品牌集中度進一步提升

新格局下打造差異化是關(guān)鍵

通過奶粉智庫后臺對于品牌的搜索量來看，排名前25的品牌搜索量總頻次高達91.4%，而排名前三的分別為飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶，可見品牌集中度進一步向頭部乳企提升。

確實，頭部乳企在綜合實力上更為突出。而品牌集中度的加劇，在對中小企業(yè)造成沖擊的同時，對于渠道的利潤及經(jīng)營也會造成改變。不過挑戰(zhàn)與機遇往往共存，對于中小品牌而言，還需打造自己的差異化戰(zhàn)略，形成自己的獨特優(yōu)勢；而對于渠道而言，需要不斷順應(yīng)變化的市場格局，及時在選品上做出調(diào)整。

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奶粉細分品類風口正盛

多品類布局更有助于提高競爭力

隨著牛奶粉市場趨于飽和，為了搶占更多的市場機會，尋找新的增量，細分品類借勢而起。消費者對細分品類的關(guān)注度越來越高，細分品類風口正盛。而在2021年消費者對細分品類的搜索中，羊、有機、兒童奶粉搜索指數(shù)較高，飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂寶、蒙牛、宜品等均完善了牛、羊、有機、兒童等多品類布局。而對于門店而言，細分品類更是成為其標配。此外，隨著細分品類的發(fā)展，諸如有機A2等細分再細分的趨勢也隨之而起，細分品類的差異化之爭或?qū)⒊蔀槿槠笸粐�的重點。多品類的產(chǎn)品布局在滿足消費者多元化需求的同時，也有利于乳企及門店提高自己的競爭力。

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乳鐵蛋白及水解小分子蛋白備受關(guān)注

免疫及消化吸收營養(yǎng)素成配方精耕重點

隨著9095后成為母嬰市場的消費主力，其更崇尚精細化的喂養(yǎng)，對奶粉配方的要求也越來越高。為了獲得更多消費者的青睞，越來越多的乳企在配方上進行升級，打造差異化。比如金領(lǐng)冠“開啟超級配方時代”、飛鶴升級有機專利OPO兒童奶粉、君樂寶樂純采用新一代INFAT9.0專利OPO。可見配方的競爭越發(fā)激烈。

而就2021年奶粉智庫微信公眾平臺用戶對奶粉營養(yǎng)素的搜索來看，乳鐵蛋白以14.2%的占比位居第一，其次為水解小分子蛋白與益生菌�？梢娊鼉赡晗�費者在選擇奶粉時，對免疫方面以及消化吸收方面的營養(yǎng)素格外關(guān)注，這或也將成為乳企產(chǎn)品配方升級的重點。而對于渠道而言，在選品上，也可著重關(guān)注一下含有這些營養(yǎng)素的奶粉。

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二次配方注冊或?qū)㈤_啟奶粉新一輪淘汰賽

乳企還需進一步提升硬實力

值得注意的是，在此次消費者對奶粉行業(yè)搜索關(guān)鍵詞來看，注冊以14.5%的關(guān)注度位居第二，這或與2021年新國標、二次配方注冊、羊奶粉新規(guī)先后出爐有很大的關(guān)系。新規(guī)的發(fā)布，也意味著奶粉市場正式進入新一輪淘汰賽。而從這些政策來看，國家對乳企的科研能力越發(fā)看重。有一定研發(fā)實力的乳企或?qū)⒔柚�新�?guī)進行配方升級，不斷推出更多新品，進而擴大自身優(yōu)勢，強者恒強，而不適應(yīng)市場的乳企或?qū)⒚媾R淘汰出局。因此未來，各乳企還需進一步加強研發(fā)力度，提升產(chǎn)品硬實力。 

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奶粉沖調(diào)成為消費者選擇奶粉的關(guān)鍵

奶粉感官品質(zhì)亟需提升

奶粉沖調(diào)，看似簡單的問題，消費者對其的關(guān)注度卻格外高，僅在奶粉之后，而奶粉沖調(diào)的好壞，往往會被消費者與奶粉質(zhì)量的好壞聯(lián)系起來。對于乳企而言，還需要進一步提升產(chǎn)品的沖調(diào)性質(zhì)，從掛壁、結(jié)塊、泡沫等消費者尤為關(guān)注的方面入手。而對于渠道而言，在產(chǎn)品售賣的過程中，可以增加現(xiàn)場沖調(diào)的環(huán)節(jié)，以增加新客開發(fā)的幾率。

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原料當?shù)?/strong>

乳企需加強上游奶源建設(shè)

從2021年各乳企的動作來看，其正在加強對上游奶源的搶占，比如飛鶴收購陜西綠能生態(tài)牧業(yè)、宜品收購青島奧特種羊場等。一方面，與國家政策有關(guān)，但另一方面，也與消費者對原料的關(guān)注日益高漲有一定關(guān)系。在消費者對奶粉疑問的搜索關(guān)鍵詞中，原料以24.2%的關(guān)注度位居第三，其中，又以“生牛乳”關(guān)注度較高，而生牛乳對企業(yè)上游奶源的建設(shè)也提出了更高的要求。可見，未來奶粉的競爭將會是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，乳企加強上游奶源的建設(shè)迫在眉睫。

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從奶粉對比看消費者選擇

最怕品牌自相殘殺

奶粉對比作為消費者選擇奶粉的關(guān)鍵，其也從側(cè)面反映了產(chǎn)品最大的對手是誰。而從消費者2021年對牛奶粉對比的TOP5來看，消費者更傾向于對同一乳企旗下不同產(chǎn)品進行對比，比如飛鶴臻愛倍護與臻愛飛帆、海普諾凱與澳優(yōu)能立多。所以，乳企在打造多產(chǎn)品布局時，更需要突出每款產(chǎn)品不同的賣點，以滿足消費者的不同需求。

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佳貝艾特持續(xù)引領(lǐng)

羊奶粉突圍品牌力、產(chǎn)品力、渠道力缺一不可

近兩年隨著越來越多的乳企布局羊奶粉，羊奶粉市場的競爭越發(fā)激烈，但作為羊奶粉市場領(lǐng)頭羊的佳貝艾特依然呈引領(lǐng)之勢，2021年奶粉智庫消費者對羊奶粉的熱門對比中，前5名基本圍繞佳貝艾特進行�？v觀佳貝艾特的優(yōu)勢，其一，品牌實力強；其二，在產(chǎn)品上具備扎實的研發(fā)實力；其三，在渠道上與其共生共贏�？梢�，未來的羊奶粉市場，兼具品牌力、產(chǎn)品力、渠道力的品牌方能突出重圍。

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專業(yè)性服務(wù)成為開新鎖客的關(guān)鍵

在奶粉圈近幾年走訪市場的過程中，經(jīng)常聽到渠道老板及店員抱怨市場難做。分析其原因，筆者認為，一方面，源于入局者眾多而新生人口卻在減少；另一方面，也是因為消費者越來越專業(yè)，而門店的專業(yè)性服務(wù)不足導(dǎo)致。在2021年奶粉智庫用戶搜索詞中，育兒類問題依然是消費者搜索的重點。因此，未來不管是品牌還是渠道，都需要加強其專業(yè)性。

從以上變化我們也能看到，經(jīng)歷了大變局的2021，奶粉市場的競爭變得更加激烈，也更加撲朔迷離。大浪淘沙，勝者為王，未來的奶粉市場將更加考驗乳企及渠道的精耕細作。伴隨著明天除夕的到來，新的一年奶粉圈也期待大家都能邁出加速度，同時也祝福大家新年快樂、虎虎生威。