市場萎縮，國產(chǎn)高端紙尿褲還有機會嗎？

“紙尿褲規(guī)模已經(jīng)從原來的600億萎縮到400億左右了�！痹谖覀冏咴L貴州母嬰市場過程中，不少人對紙尿褲市場的下滑感受明顯，新生兒數(shù)量減少、消費疲軟等都是直接影響因素。

一直以來，奶粉、紙尿褲、童裝是母嬰門店最主要的營收來源，但近兩年來不少門店的紙尿褲表現(xiàn)似乎并不給力。母嬰研究院調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2021年超68%的門店紙尿褲營收下滑。

（數(shù)據(jù)來源：母嬰研究院；N=193）

一些紙尿褲品牌直言道，如今做線下門店活動見效甚微�！�2021年我們和孩子王做了幾場大活動，但效果不及往年。以前做一場媽媽班的活動，能夠拉到三四百人，現(xiàn)在能有一百人就算不錯了。除此之外，很多中小母嬰店也不敢做大活動�！蹦臣埬蜓澠放苿�(chuàng)始人告訴我們。

線下如此，線上也不容樂觀。近幾年來，紙尿褲消費線上轉(zhuǎn)移趨勢越來越明顯，同時無論是品類還是品牌都迎來增長瓶頸。ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2021年以天貓京東為首的主流電商平臺上，紙尿褲線上全年銷售額為209.7億，比上年同期下滑3.9%。幫寶適、花王、大王、尤妮佳、巴布豆等品牌線上業(yè)績均雙位數(shù)下滑，其中花王下降超23%，尤妮佳下滑12.4%。

有從業(yè)者無奈的感慨道，“紙尿褲上游原材料在漲價，而下游終端消費還在不斷降價，紙尿褲太難做了！”

與此同時，也有一些新的聲音出來——國產(chǎn)高端紙尿褲還有機會嗎？

“當前在不少領域如奶粉、彩妝、運動服裝等行業(yè)，國貨消費逐漸成為主流，但是紙尿褲市場國產(chǎn)品牌表現(xiàn)相對較弱。國貨難出頭的原因之一，就是常常陷入低價惡性競爭，這樣往往更易被消費者輕視。所有的競爭最后拼的還是產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價值，母嬰品類在向高端發(fā)展，紙尿褲的調(diào)性也要盡快提升�！痹谧咴L貴州市場時，卡布國際董事長鄧攀先生告訴母嬰行業(yè)觀察。

的確，在紙尿褲市場，過去很多年好奇幫寶適等國際品牌始終占據(jù)中高端市場，正規(guī)有品牌的國貨基本被擠壓在中低端。去年在走訪太原、大同等三四線城市中，我們看到很多母嬰店賣的紙尿褲都是完全不知名的貼牌產(chǎn)品，可以說成百上千個雜牌切割了下沉市場。偶有新勢力突破重圍，亦會迅速因為各種內(nèi)部和外部的原因，被打回原形。

低價競爭拉低品牌形象，而賣高價也不見得被消費者接受。某知名紙尿褲品牌創(chuàng)始人就如是說道，公司曾在2020年上半年迫于壓力，對產(chǎn)品進行漲價，結果“受了傷”，而2022年開工原料漲價并沒有令公司做出終端產(chǎn)品漲價的決策。事實上，采取不漲價策略的紙尿褲品牌并不在少數(shù)，“先漲價先吃虧，看誰能熬到最后”的想法甚至成為很多業(yè)內(nèi)人士的共識。

當然，近兩年來，我們也看到了一些新的變化，隨著國產(chǎn)制造水平的大幅提升以及國人文化自信不斷釋放，以往某些標榜為國外品牌的企業(yè)更換為“中國國籍”。

從其他行業(yè)異軍突起的國產(chǎn)品牌走過的路來看，打破“價格”天花板，逃離低價競爭，確實能夠讓國貨品牌真正開啟創(chuàng)新、研發(fā)、品質(zhì)的變革。

而紙尿褲企業(yè)想要支撐起高端的品類定位和品牌定位，就須在品牌和產(chǎn)品的諸多基礎設施和底層要素上去做創(chuàng)新。最終，以中國品牌的自信和底氣，用過硬的產(chǎn)品力和研發(fā)力，支撐起價格空間，再以品牌溢價的利潤，筑高人才、產(chǎn)品、市場的城墻，才是長盛之道。而這需要的不僅是一個企業(yè)的努力，更需要整個行業(yè)的共建。