10月17日,國家市場監(jiān)督管理總局公布了最新一批嬰幼兒奶粉配方注冊名單,通過注冊的奶粉品牌總數(shù)已達105個共398個系列,進程已過大半。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),市場上各奶粉品牌貼身肉搏,市場逐漸向大企業(yè)集中,在業(yè)內(nèi)看來,隨著分化加劇,行業(yè)整合的機會初現(xiàn),但目前奶粉市場產(chǎn)能整體過剩,小企業(yè)運營不易。
渠道貼身肉搏
2018年1月1日至今,配方注冊制落地已有10個多月,雖然貼牌和雜牌奶粉紛紛出局,但渠道爭奪卻變得更加激烈。
“生意反倒是難做了。”山東某地級市奶粉大商馬軍告訴記者,在新政落地之后,貼牌和未通過注冊的奶粉品牌逐漸消失,原本以為生意會更好做一些,但市場上很快出現(xiàn)了一批通過注冊的品牌,而且給到門店的政策更優(yōu)惠,讓經(jīng)銷商很心動。
“以前門店里有羊奶粉就不錯了,目前走訪下來,每家店里都有3-4個品牌的羊奶粉在銷售!瘪R軍表示。
記者了解到,不僅是中小企業(yè),奶粉大企業(yè)也加入到肉搏戰(zhàn)中來,據(jù)透露,上半年飛鶴就提高了經(jīng)銷商的利潤,下半年貝因美給到門店的利潤提升了10%左右,而伊利通過后臺返貨的方式,也將經(jīng)銷商的利潤提升了10%-15%。
雖然馬軍代理的是國內(nèi)一家大品牌的奶粉,但這一系列變化也分流了他的生意,雖然整體還在增長,但已感到吃力。
隨著市場的變化,渠道商的心態(tài)也發(fā)生了變化。以往渠道商更看重產(chǎn)品利潤,但隨著競爭的加劇,渠道商也更為謹慎,逐漸偏向大企業(yè)。
在青島市奶粉經(jīng)銷商鄭友濤看來,當(dāng)下渠道商很實際,選品不但看重品牌和對區(qū)域市場的影響力,廠方團隊和市場具備操作能力;還要保證供貨的穩(wěn)定性和安全性。未來品牌一定是廠商、經(jīng)銷商和終端三力合一,小品牌雖然利潤高,但背后的市場和資金風(fēng)險也讓經(jīng)銷商十分忌憚。
今年上半年,國內(nèi)蒙牛、伊利、健合集團、達能等一線乳企的奶粉業(yè)績都出現(xiàn)了明顯增長。
君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼告訴記者,目前市場需求向大品牌集中的趨勢越來越明顯,今年1-9月份,君樂寶銷售同比增長近一倍,現(xiàn)在君樂寶的所有工廠都處于滿產(chǎn)狀態(tài),市場上還缺貨,預(yù)計全年可以銷售4.5萬噸奶粉。
而這樣分化也讓中小奶粉企業(yè)倍感壓力,雖然沒有奶粉企業(yè)老總愿意承認庫存高企,但記者在部分母嬰店看到,時近2018年底,部分小品牌還有2017年的產(chǎn)品在銷售。
兼并重組還是淘汰
在配方注冊制落地之初,業(yè)內(nèi)曾希望借助新增推動行業(yè)兼并重組的進程,而此前國內(nèi)奶粉行業(yè)兼并重組一直進展緩慢。
2013年,工信部編制的國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)重組方案出爐,希望到2018年底,爭取形成3至5家年銷售收入超過50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團,前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過80%。
但記者此前從首屆嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇上獲悉,目前國內(nèi)奶粉行業(yè)分散度較高,截至2017年底,國內(nèi)前五大奶粉品牌的行業(yè)集中度只有22%,前十家行業(yè)集中度不過68%。
值得注意的是,隨著市場分化的加劇,行業(yè)整合已經(jīng)開始有苗頭。
目前,君樂寶已經(jīng)完成了對之前獨立運作的旗幟乳業(yè)的接管整合,實施君樂寶和旗幟雙品牌戰(zhàn)略,后者主打“鮮活”概念,也是國內(nèi)一家養(yǎng)殖和加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式的奶粉工廠,也對君樂寶的品牌和緊張的產(chǎn)能形成補充。
而前不久,圣元公司傳出正在收購云南圣達乳業(yè)和河南金元乳業(yè),其中圣達乳業(yè)是云南牦牛奶粉的生產(chǎn)商,金元乳業(yè)是河南一家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)。圣元方面向記者回應(yīng)稱,目前收購還在談判過程中。
但獨立乳業(yè)分析師宋亮表示,君樂寶和圣元的舉動均屬于個例,前者是屬于內(nèi)部優(yōu)化,后者倒是希望借助收購獲取更多的配方注冊資格,但目前由于市場競爭激烈,大部分企業(yè)自身經(jīng)營壓力都很大,兼并重組的愿望并不強烈。
在他看來,這一輪奶粉新政雖然減少了市場上的品牌數(shù)量,但奶粉市場依然面臨過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化的問題,接下來市場將進入“大吃小、強吃弱”的絞殺階段,但這個過程未必是兼并重組而是直接淘汰,但對于大廠來說,這些小企業(yè)的產(chǎn)能意義不大,值錢的就是配方注冊的名額。目前已有通過注冊的小企業(yè)銷售困難有意“賣身”套現(xiàn),但談何容易。
劉森淼也表示,除非在產(chǎn)業(yè)鏈上能夠和君樂寶匹配,否則暫時沒有收購其他企業(yè)的考慮。此外,當(dāng)下市場競爭激烈,企業(yè)申請條碼太多,可能會分散企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品關(guān)注度。