羊奶粉品牌集中化加速，大品牌和精耕者將利好！

堅(jiān)韌值得稱贊，佳績(jī)應(yīng)被傳唱！11月22日至27日，為表彰2021年優(yōu)秀奶粉品牌及產(chǎn)品，奶粉圈&奶粉智庫(kù)隆重舉辦了第二屆云頒獎(jiǎng)，回顧此次盛典，可謂是牛羊并舉，眾“星”云集。其中，羊奶粉品類作為細(xì)分“尖子生”，其獲獎(jiǎng)情況備受矚目。

羊奶粉熱度比肩主“�！逼放�

品牌集中化在加速

在本屆云頒獎(jiǎng)中，“熱搜獎(jiǎng)”是品牌熱度的直接反饋。據(jù)了解，“熱搜獎(jiǎng)”是基于奶粉智庫(kù)網(wǎng)每月用戶實(shí)時(shí)搜索及閱讀數(shù)據(jù)，以及奶粉圈&奶粉智庫(kù)全媒體用戶互動(dòng)累計(jì)數(shù)據(jù)評(píng)選出的獎(jiǎng)項(xiàng)。從“熱搜獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)羊品牌來(lái)看：

1、佳貝艾特“熱度”依然遙遙領(lǐng)先，成為本屆“云頒獎(jiǎng)”唯一一款上榜2021年度大單品熱搜獎(jiǎng)的羊奶粉品牌，“熱度”與飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護(hù)等主流牛奶粉品牌比肩，并且攬獲了羊奶粉熱搜王、年度品牌熱搜獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。作為羊奶粉品類的領(lǐng)軍者，佳貝艾特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年來(lái)，品牌營(yíng)銷、渠道服務(wù)、科研始終走在前列，并且堅(jiān)持純羊乳蛋白羊奶粉及高端賽道，品牌聲量、品牌壁壘較高。

2、藍(lán)河品牌力建設(shè)成果頗豐，成為與佳貝艾特一起登榜2021年度品牌熱搜獎(jiǎng)的羊奶粉品牌。藍(lán)河作為定位綿羊奶差異化品類的乳企，近兩年正在通過(guò)明星代言、綜藝營(yíng)銷等，提升品牌年輕化，其品牌影響力攀升速度較快。

3、大乳企旗下子品牌和羊奶粉品類精耕者熱度較高。本屆云頒獎(jiǎng)奶粉圈&奶粉智庫(kù)評(píng)選出了13個(gè)羊奶粉品牌熱搜獎(jiǎng)，從獲獎(jiǎng)品牌來(lái)看，金領(lǐng)冠悠滋小羊、合生元可貝思、圣特拉慕等背靠大品牌，藍(lán)河、蓓康僖、卡洛塔妮、貝特佳、和氏、愛(ài)悠若特羊奶粉、朵恩、加愛(ài)、美力源、羊滋滋等都是羊奶粉品類的精耕者！

市場(chǎng)集中度加速

羊奶粉進(jìn)入品牌化時(shí)代

其實(shí)不僅是在本屆“云頒獎(jiǎng)”中，我們看到羊奶粉品牌集中化的趨勢(shì)。在奶粉智庫(kù)網(wǎng)后臺(tái)消費(fèi)者對(duì)比奶粉的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者容易糾結(jié)選擇同類型/同價(jià)位產(chǎn)品，不僅糾結(jié)同種類型的產(chǎn)品，比如飛鶴臻愛(ài)倍護(hù)奶粉3段VS飛鶴臻愛(ài)飛帆奶粉3段、佳貝艾特悅白羊奶粉3段VS藍(lán)河羊奶粉3段，而且還有很多消費(fèi)者將牛奶粉品牌和羊奶粉品牌直接對(duì)比，比如佳貝艾特悅白羊奶粉3段VS海普諾凱1897荷致奶粉3段。

由上可見(jiàn)，伴隨消費(fèi)者對(duì)羊奶粉認(rèn)知愈加廣泛，他們已經(jīng)不僅局限在羊奶粉品類中進(jìn)行選擇，還會(huì)與常見(jiàn)牛奶粉品牌進(jìn)行對(duì)比，品類差異化之外，羊奶粉品牌力度受到較高挑戰(zhàn)，這有助于加速羊奶粉邁進(jìn)品牌化發(fā)展時(shí)代。

與此同時(shí)，值得注意的是，截至目前，通過(guò)注冊(cè)的93款羊奶粉，品牌分層現(xiàn)象也十分明顯。無(wú)論是從熱度還是體量來(lái)看，佳貝艾特“一超”之外，體量達(dá)到20個(gè)億的羊奶粉品牌還缺席，10個(gè)億以上的品牌也較為稀缺，中間品牌及尾部品牌過(guò)多，大家品牌特色和品牌實(shí)力相差不大，競(jìng)爭(zhēng)易陷入膠著境地。

大道中找“小道”

大品牌和精耕者將利好

近兩年，主流乳企/品牌無(wú)疑成為羊奶粉品類發(fā)展的加速器，以2019年末為一個(gè)節(jié)點(diǎn)：2019年之前，陜西一眾乳企一直是羊奶粉品類的培育者，2011年佳貝艾特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2014年圣元推出優(yōu)博羊（2017年更名為圣特拉慕），2015年藍(lán)河綿羊奶差異化入局，2016年蓓康僖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；2019年末，伊利金領(lǐng)冠、合生元入局，2020年初惠氏入局，2021年中飛鶴入局，國(guó)粉三巨頭在羊奶粉品類形成“三缺一”的局面，此后，君樂(lè)寶將入局的呼聲越來(lái)越高。另外，據(jù)悉，貝因美明年羊奶粉計(jì)劃投產(chǎn)！

一眾大乳企/品牌的關(guān)注和入局，早已將羊奶粉品類的發(fā)展安上加速器，正如奶粉圈&奶粉智庫(kù)創(chuàng)始人劉磊在《劉磊說(shuō)》視頻專欄所述：大乳企擁有更多的資源去參與，甚至是主導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，差異化將是大企業(yè)活得更好，中小企業(yè)活下去的關(guān)鍵。

總體來(lái)說(shuō)，相比常規(guī)牛奶粉，羊奶粉的產(chǎn)品差異化紅利依然存在，但競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)同樣嚴(yán)峻，頭部品牌增速放緩，市場(chǎng)新一波洗牌即將來(lái)臨，面臨市場(chǎng)集中度加速提升，僅靠羊奶粉本身的差異化，已經(jīng)很難為品牌奠定出圈的條件。

我們認(rèn)為，接下來(lái)羊奶粉將進(jìn)入品牌化以及渠道賦能的時(shí)代，需要品牌重新梳理產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷差異化、渠道差異化、服務(wù)差異化，以更清晰的定位、持續(xù)創(chuàng)新能力為品牌后續(xù)增長(zhǎng)注入活力！