近期,行業(yè)對(duì)新國(guó)標(biāo)的關(guān)注依舊保持著較高熱度,特別是營(yíng)養(yǎng)素含量變化,比如修訂或增加了產(chǎn)品中部分營(yíng)養(yǎng)素含量的最低限值和最高限值,部分可選擇成分調(diào)整為必需成分。DHA作為大眾認(rèn)可度較高,益智方面比較熱門的營(yíng)養(yǎng)素,也在此次修改行列之中。就此,筆者對(duì)目前通過(guò)注冊(cè)且含DHA的羊奶粉品牌進(jìn)行梳理,看看新國(guó)標(biāo)下,羊奶粉品牌所處的不同起跑線。
84款羊奶粉,3款DHA含量已達(dá)新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)
奶粉新國(guó)標(biāo)中,1段、2段嬰兒配方食品標(biāo)準(zhǔn)對(duì)可選擇成分DHA含量最低值做了明確要求,要求至少需要達(dá)到3.6mg/100kJ,目前3段并未對(duì)DHA含量最低限值做要求。
如下,筆者就DHA添加,對(duì)93款已通過(guò)注冊(cè)的羊奶粉2段進(jìn)行了統(tǒng)計(jì),其中有84款添加了DHA,DHA含量達(dá)到新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的已有3款,分別是藍(lán)河春天羊、合生元可貝思、和氏美貝嘉。計(jì)算后DHA含量最高達(dá)3.8mg/100KJ,最低的僅僅添加了DHA0.45mg/100KJ,含量懸殊比較大。
筆者在新國(guó)標(biāo)中發(fā)現(xiàn)另一個(gè)同樣需要引起重視的點(diǎn),即DHA的添加含量將影響其他營(yíng)養(yǎng)素的含量。比如較大嬰兒配方食品標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定,添加了DHA,至少要添加相同量的ARA,且二十碳五烯酸(20:5n-3)的量不應(yīng)超過(guò)DHA的量。不難看出,此次出臺(tái)的新國(guó)標(biāo)要求更高,乳企將面臨更多有關(guān)配方的挑戰(zhàn)。
達(dá)標(biāo)?未達(dá)標(biāo)?不同情況下,品牌的應(yīng)對(duì)策略
以新國(guó)標(biāo)中DHA為例,由點(diǎn)及面可以分析得到,未滿足新國(guó)標(biāo)DHA含量要求的品牌,如果想繼續(xù)以DHA為宣傳賣點(diǎn),勢(shì)必會(huì)按照新國(guó)標(biāo)對(duì)添加DHA的要求進(jìn)行配方升級(jí)和優(yōu)化。所以,含量達(dá)標(biāo)和未達(dá)標(biāo)的品牌或?qū)⒉扇〔煌瑧?yīng)對(duì)策略,而就達(dá)標(biāo)或未達(dá)標(biāo)這一方面,出于不同的想法,品牌也或?qū)⒆龀霾煌x擇。
目前DHA添加量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的品牌:(1)對(duì)DHA不再做出調(diào)整;(2)為提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在規(guī)定范圍內(nèi),繼續(xù)提高DHA含量。
目前DHA添加量未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的品牌:(1)放棄一、二段DHA這一賣點(diǎn)。但經(jīng)筆者分析,基于DHA的重要性及大眾對(duì)其較高的認(rèn)知度,放棄DHA這一賣點(diǎn)的可能性很小,就此次統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的羊奶粉來(lái)看,雖然DHA含量已達(dá)標(biāo)的羊奶粉2段僅3款,但加上含量超過(guò)3mg/100KJ的數(shù)量有19款,所以仍存在有不少品牌按照新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)添加、提高DHA含量更有可能。隨著新國(guó)標(biāo)對(duì)營(yíng)養(yǎng)素添加標(biāo)準(zhǔn)的更高要求,即將到來(lái)的二次配方注冊(cè)毋庸置疑會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)更好的羊奶粉。
(2)此外,對(duì)于部分目前未添加DHA的羊奶粉品牌,也有可能趁二次配方注冊(cè)時(shí)機(jī),添加DHA,以增強(qiáng)其產(chǎn)品綜合品質(zhì)。
所以,面對(duì)DHA含量上述品牌可能做出的幾種決策,以小見(jiàn)大,回歸整個(gè)新國(guó)標(biāo),我們可以預(yù)見(jiàn),一定有品牌為達(dá)標(biāo)而達(dá)標(biāo),而一定也有品牌,以新國(guó)標(biāo)為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)線,進(jìn)一步提高其產(chǎn)品賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。綜上,嬰配粉新國(guó)標(biāo)對(duì)羊奶粉品牌的影響還是較為廣泛,那對(duì)行業(yè)有何意義呢?
新國(guó)標(biāo)或成競(jìng)爭(zhēng)最低標(biāo)準(zhǔn),羊奶粉品質(zhì)將更進(jìn)一頭
不可否認(rèn)的是從品牌來(lái)看,新國(guó)標(biāo)發(fā)布后,為達(dá)到新國(guó)標(biāo)準(zhǔn)入門檻,乳企們必定從各方面提升自己的硬實(shí)力與軟實(shí)力,蓄力勃發(fā);從渠道看,渠道商們選品時(shí),將有選擇更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的余地;從消費(fèi)者看,此次新國(guó)標(biāo)中明確規(guī)定添加的各類營(yíng)養(yǎng)素,無(wú)論添加多或少,產(chǎn)品品質(zhì)必將更進(jìn)一頭,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是利好形勢(shì)。
新國(guó)標(biāo)或許只是乳企們?cè)诟?jìng)技場(chǎng)中需要跨過(guò)第一道門檻,正如中國(guó)乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮所說(shuō):“新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后,整個(gè)奶粉行業(yè)品質(zhì)毋庸置疑會(huì)提升到一個(gè)新的檔次,但奶粉差異化也將愈發(fā)減小,屆時(shí)奶粉同質(zhì)化必將加劇!
綜上,隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施,產(chǎn)品需要更強(qiáng)的配方綜合研究能力,而且未來(lái)產(chǎn)品配方在諸如DHA等可選擇成分上的集中度一定會(huì)更高。寶貝聯(lián)盟總經(jīng)理張東旭曾談及,“品牌的配方可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)趨同化,此時(shí)服務(wù)就變得尤其重要!彼裕磥(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是從品牌服務(wù)力、營(yíng)銷力、渠道力的競(jìng)爭(zhēng);從“有沒(méi)有”到“有多少”,從量到質(zhì)這樣一個(gè)全方位的綜合競(jìng)爭(zhēng)。
總之,未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一定是更加嚴(yán)峻的,更多維度的,只有具備前瞻性的精耕思維,從硬實(shí)力和軟實(shí)力來(lái)綜合拔高,羊奶粉品牌才更有機(jī)會(huì)沖出重圍。
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