母嬰店蛻變：奶粉是基礎(chǔ)，品類升級(jí)是重點(diǎn)！

伴隨日益連鎖化、集中化的母嬰終端市場(chǎng)，光抓奶粉還不夠。想要“狹路相逢勇者勝”，母嬰店必須重視圍繞奶粉為核心的品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化。只有制定一套強(qiáng)有力的品類競(jìng)爭(zhēng)策略，才能更可能使自己立于不敗之地。

1、重視奶粉，這是母嬰店生存發(fā)展的基礎(chǔ)

此前，我們已分析過“做大奶粉規(guī)模，調(diào)好奶粉結(jié)構(gòu)”的結(jié)論。誠然，奶粉的重要性不言而喻，不論是母嬰店奶粉的銷量占比，還是利潤占比，亦或是引流等各個(gè)維度，奶粉都是值得母嬰店花大力氣的品類。

奶粉在一般母嬰店的營收占比和利潤占比通常都在40%以上，不過在一、二線城市的連鎖，是不可能想象這么高的毛利率的，但奶粉依然起到不可替代的作用。拿愛嬰室來說，2015年至2019年，愛嬰室各品類的銷售變化情況表和毛利率變化表，通過這些數(shù)據(jù)，更能直觀看到，奶粉的頑強(qiáng)生命力和拉力作用。

從2015-2019年各品類毛利率來看，奶粉毛利率增長最快，相比2015年增幅高達(dá)13.59%；棉紡一直貢獻(xiàn)最高但去年略有下滑；用品類增幅第二高，食品相對(duì)變化不大，玩具和車床略有微增。

愛嬰室的各品類除車床類外，營收均穩(wěn)定上升，尤其是奶粉，相比2015年增幅翻倍，這與其毛利率的變化是一致性的，奶粉類營收占比最高，且增速明顯，是驅(qū)動(dòng)愛嬰室整體營收增長的主要因素。

奶粉毛利率低能活下來，其重要原因便是母嬰店奶粉除了承擔(dān)了營收大頭的重?fù)?dān)外，作為剛需產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)人群的引流作用同樣不可忽視。母嬰產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)、品牌化和高端化背景下，重視奶粉的商品屬性、引流作用、和營收貢獻(xiàn)，能更好地提升門店競(jìng)爭(zhēng)力，母嬰店相對(duì)優(yōu)勢(shì)更為突出。

2、品類升級(jí)，這是母嬰店發(fā)展突破的重點(diǎn)

今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體下行，出生率下降，市場(chǎng)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪階段，門店競(jìng)爭(zhēng)加劇，母嬰店只顧做大奶粉也意味著加大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。追求總體利潤，就會(huì)面臨品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，母嬰店需要經(jīng)營利潤率低、但引流能力強(qiáng)的品牌化產(chǎn)品，也需要毛利高的利潤商品，從而實(shí)現(xiàn)合理利潤率，改變單純依賴奶粉品類的問題，提升母嬰連鎖扛風(fēng)險(xiǎn)能力。

而在傳統(tǒng)母嬰店亟需轉(zhuǎn)型的大潮下，棉品、用品和食品或許會(huì)成為調(diào)整品類結(jié)構(gòu)的新基點(diǎn)。從愛嬰室上文數(shù)據(jù)可以看到，在奶粉、用品、棉品、食物、玩具等品類結(jié)構(gòu)中，棉品、用品和食品的毛利和營收都相對(duì)可觀，非常有潛力與奶粉組合形成更加穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展的品類結(jié)構(gòu)。尤其是健康消費(fèi)正成為重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域，疫情讓消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)保健品、消毒防護(hù)產(chǎn)品的需求大幅增長，營養(yǎng)保健食品是大健康趨勢(shì)下門店有力利潤補(bǔ)充品！

升級(jí)產(chǎn)品品類同時(shí)更利于母嬰店連帶銷售，增加客單價(jià)。因?yàn)樾乱淮�的消費(fèi)者價(jià)格敏感度低且更愿意為高質(zhì)量、高安全性和高品牌附加值的產(chǎn)品支付溢價(jià)。只有明確“用價(jià)值撬動(dòng)消費(fèi)”的思維模式，遵循品類與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)要求，才更有機(jī)會(huì)摸索到終端發(fā)展的“爆破點(diǎn)”。

3、動(dòng)態(tài)發(fā)展，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)更好突圍

母嬰終端想要建立產(chǎn)品護(hù)城河，必須提升在深度消費(fèi)者洞察基礎(chǔ)上的專業(yè)選品能力，終端產(chǎn)品的更新、替換和補(bǔ)充就要更靈活、敏銳。數(shù)據(jù)時(shí)代，建議母嬰店根據(jù)月度，甚至周度經(jīng)營情況，通過經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析，挖掘問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)，增加產(chǎn)品連帶銷售的機(jī)會(huì)和關(guān)鍵點(diǎn)，動(dòng)態(tài)發(fā)展，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，降低奶粉品類占比，增加食品（輔食、營養(yǎng)品等）、棉紡、玩具等占比。

近幾年來，專業(yè)化的母嬰連鎖店渠道逐漸崛起，連鎖的發(fā)展有偶然性，也有必然性。筆者認(rèn)為，一個(gè)合理的品類結(jié)構(gòu)應(yīng)該兼顧三層：引流層、中端穩(wěn)固層和高毛利層產(chǎn)品。以愛嬰室奶粉為例，當(dāng)初愛嬰室以通貨奶粉為主吸引高端消費(fèi)力，但毛利僅10%左右，而通過近兩年的結(jié)構(gòu)調(diào)整，不僅奶粉毛利上升到23.66%，像棉品、用品、食品等產(chǎn)品的毛利也有提升。不過母嬰店切忌生搬硬套，要根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、地域特色等作出相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化。

對(duì)于零售業(yè)而言，2020年已經(jīng)過去了快1/3，門店之間的PK也將加劇，母嬰連鎖接下來就是考驗(yàn)經(jīng)營功力、品類的優(yōu)化能力，會(huì)員的管理能力，促銷的執(zhí)行能力等。冰凍三尺非一日之寒，母嬰市場(chǎng)壓迫感從一二線到三四線蔓延速度加快，這也給更多的三四線城市門店以警醒和鞭策。