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嬰童洗護(hù)席卷成人市場(chǎng)?海龜爸爸、紅色小象等品牌正在打破品類邊界

2024/3/2 10:30:45 來(lái)源:火爆孕嬰童招商網(wǎng)

在以往的經(jīng)驗(yàn)和觀察中,主要是成人品牌為尋求新業(yè)務(wù)增長(zhǎng),將觸角延伸至嬰童市場(chǎng),但現(xiàn)如今我們發(fā)現(xiàn),很多嬰童品牌也開始向成人市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻,以獲取生意新增量。尤其是嬰童洗護(hù)品牌,正在積極打破市場(chǎng)邊界,如松達(dá)、海龜爸爸、紅色小象等品牌,其多條產(chǎn)品線目前已贏得一批成年人擁躉。

嬰童洗護(hù)品在成人市場(chǎng)受到追捧并非偶然。“海龜爸爸防曬的銷售目標(biāo)不僅僅是兒童,但兒童恰好是其產(chǎn)品非常好的一個(gè)背書!贝嗽捇蛟S揭示了嬰童洗護(hù)品在成人市場(chǎng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一。

為什么越來(lái)越多的成年人愛上嬰童洗護(hù)?

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在本不屬于其消費(fèi)群體的視野中時(shí),兩者必然存在著消費(fèi)需求的重疊。聚焦嬰童領(lǐng)域,食品、洗護(hù)、家居用品等產(chǎn)品的實(shí)際功能和特點(diǎn)在一定程度上也符合成年人的需求,例如嬰童洗護(hù)品,因其面向兒童,通常主打天然、無(wú)添加的配方和安全抗敏,這與成年人選擇洗護(hù)用品的需求高度重合。

另外,與基礎(chǔ)功能、成分簡(jiǎn)單的嬰童洗護(hù)品不同,近年來(lái)涌現(xiàn)的很多新品牌定位高端,在保證安全天然的同時(shí),通過自研成分和配方優(yōu)化進(jìn)一步順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的需求。當(dāng)越來(lái)越多的成年人開始關(guān)注洗護(hù)用品上長(zhǎng)長(zhǎng)的成分表,開始拒絕大牌溢價(jià)的智商稅,開始返璞歸真崇尚天然成分,做到“人均專家”時(shí),在安心之外還具有一定功效的嬰童洗護(hù)品,就成為了追求健康品質(zhì)生活的成年人挖掘出的“寶藏驚喜”。

立足品牌端,很多嬰童洗護(hù)品牌開始發(fā)力自研,卷起技術(shù)、專利、理論、配方等,“寶寶面霜”成為成年人的小眾寶藏也就不難理解。在某種草社媒上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞,不少成年人以“xx霜把全家人臉都整明白了!”“問題肌 敏感肌必入!”等分享、安利自己愛用的嬰童洗護(hù)品。

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部分嬰童洗護(hù)產(chǎn)品科研成果 圖源:品牌官方

此外,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看,嬰童洗護(hù)品也在摘掉“幼稚”、“土氣”的標(biāo)簽,開始越來(lái)越注重顏值和設(shè)計(jì)。不少品牌或可愛、或活潑、或極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格逐漸被成年人所接受和喜愛,一些嬰童產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格甚至開始融入成人市場(chǎng),緊跟時(shí)下熱門時(shí)尚潮流。

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部分嬰童洗護(hù)品牌產(chǎn)品 圖源:品牌官方

更重要的是,嬰童產(chǎn)品與成人消費(fèi)場(chǎng)景正在實(shí)現(xiàn)深度交融。很多成年人最初以家長(zhǎng)的身份接觸到嬰童產(chǎn)品,又在與孩子進(jìn)行共享和互動(dòng)中使用嬰童產(chǎn)品。這一過程不僅增強(qiáng)了親子關(guān)系,也拓展了嬰童產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。隨著親子互動(dòng)和共享消費(fèi)趨勢(shì)的興起,成年人和嬰童在某些消費(fèi)場(chǎng)景下的需求更加密不可分,例如在戶外活動(dòng)中,家長(zhǎng)可能會(huì)和孩子一起使用防曬霜、遮陽(yáng)帽等產(chǎn)品。

嬰童洗護(hù)賽道內(nèi)卷加劇?跨市場(chǎng)或成另類新解

“今時(shí)今日,每個(gè)品牌都應(yīng)該有自己品牌差異化經(jīng)營(yíng)的方式方法!眿胪醋o(hù)席卷成人市場(chǎng),從來(lái)不是消費(fèi)者的單向選擇,而是品牌與市場(chǎng)的雙向奔赴。在各品牌都在找“自己的出路”時(shí),跨進(jìn)成人市場(chǎng)市場(chǎng)或是可循的出路之一。

明確跨市場(chǎng)滲透的目標(biāo)后,品牌首先要在營(yíng)銷策略上達(dá)成品牌和產(chǎn)品的重塑。一些成功實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的品牌通過調(diào)整品牌形象和產(chǎn)品賣點(diǎn),使之既能吸引母嬰家庭,也能引起其他成年消費(fèi)者的共鳴。具體來(lái)看,除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的溫和、天然和安全特性外,還可以突出其科技含量、環(huán)保理念或個(gè)性化設(shè)計(jì),以吸引看重這些因素的成年消費(fèi)者。

此外,社媒差異化宣傳也是跨市場(chǎng)滲透不可缺少的一環(huán)。在小紅書等新媒體平臺(tái)上,品牌通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品既適合兒童也滿足成人洗護(hù)需求,形成差異化賣點(diǎn),可以吸引到更多前來(lái)“挖寶”的消費(fèi)者。這種營(yíng)銷策略在“寶寶面霜”“兒童面霜成人用”“小眾寶藏”等相關(guān)話題下收效顯著,有效提升了品牌曝光度。

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圖源:小紅書

說(shuō)到底,想將嬰童產(chǎn)品推向成人市場(chǎng),還需要積極拓展銷售渠道,以覆蓋更廣泛的潛在消費(fèi)者群體。注重線上線下融合,目前很多嬰童洗護(hù)品牌的主要銷售渠道是線上和線下母嬰專賣店,覆蓋范圍較為局限。在固有渠道之外,布局專賣店、超市等能提高品牌和產(chǎn)品的曝光度和覆蓋面。例如兔頭媽媽、啟初等品牌就在屈臣氏上架,于高端商場(chǎng)設(shè)立專柜或展示區(qū),吸引了注重品質(zhì)和形象的成年消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

誠(chéng)然,如果能成功實(shí)現(xiàn)跨市場(chǎng)滲透,無(wú)疑能為品牌帶來(lái)市場(chǎng)拓展、品牌知名度提升等諸多利益點(diǎn),但服務(wù)人群延展也伴隨著消費(fèi)者需求差異、品牌形象維護(hù)等諸多不確定性和挑戰(zhàn)。嬰童洗護(hù)品牌是否應(yīng)該發(fā)力成人市場(chǎng),還需綜合考慮品牌自身實(shí)力、市場(chǎng)定位以及長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。

展望未來(lái),部分嬰童品牌或許能在跨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中綻放新機(jī),但如果對(duì)于更多缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力的品牌來(lái)說(shuō),在現(xiàn)有市場(chǎng)中專注創(chuàng)新,也不失為一個(gè)明智的選擇。

文章來(lái)源:母嬰行業(yè)觀察

編輯:小陳 標(biāo)簽:嬰童洗護(hù) 海龜爸爸 紅色小象
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