過去的2021年,奶粉市場品牌集中度進(jìn)一步提升,出生率下降、消費(fèi)者購買力下降、市場價(jià)格混亂、竄貨頻發(fā)、局部疫情時有發(fā)生,在六大市場不利因素共同作用的背景下,據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋,90%多的奶粉系列業(yè)績下滑。但我們發(fā)現(xiàn)一些成長性良好的品牌在高壓之下依然表現(xiàn)亮眼,顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。
比如“坦圖”,其不僅在業(yè)績上實(shí)現(xiàn)了77%的高增長,在市場上也收獲了消費(fèi)者與渠道的好評與青睞。分析坦圖逆勢增長的秘訣,筆者發(fā)現(xiàn)其不管在產(chǎn)品的核心競爭力上,還是渠道管控與服務(wù)上都尤為突出。
隨著奶粉市場競爭的日益激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象不可避免,不夠突出的產(chǎn)品往往會成為競爭的犧牲品。這也對品牌提出了更高的要求,你要么有差異化特點(diǎn),要么能切中消費(fèi)者痛點(diǎn)從而促使消費(fèi)者復(fù)購,而坦圖小分子奶粉就是這樣一款特色鮮明又能切實(shí)針對消費(fèi)者痛點(diǎn)的奶粉。
01 直擊消費(fèi)者痛點(diǎn),解決問題,回購率高
源于對市場及消費(fèi)者的深度洞察,坦圖創(chuàng)新推出極具特色的雙重小分子蛋白奶粉,在與其他產(chǎn)品形成差異化的同時也切中了消費(fèi)者痛點(diǎn),使產(chǎn)品更具有競爭力。據(jù)悉,坦圖小分子奶粉配方主要圍繞五類寶寶常見的問題做了針對性研究——1、想輕松斷奶的寶寶;2、不愛喝奶粉的寶寶;3、偏小偏瘦不長肉的寶寶;4、便秘、拉肚子,胃腸有問題的寶寶;5、其他奶粉不適應(yīng)的寶寶。而且因?yàn)榻鉀Q了許多消費(fèi)者痛點(diǎn),所以收獲了許多寶媽的好評,以下是來自寶媽的真實(shí)反饋:
(消費(fèi)者對坦圖小分子奶粉的反饋)
究其原因,坦圖奶粉不僅分子小,且口感好!坦圖小分子奶粉的原料來自全球細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)巨頭,包括新西蘭恒天然、愛爾蘭KERRY、荷蘭皇家DSM、美國HILMAR以及新西蘭TATUA,以品質(zhì)優(yōu)、價(jià)格貴的原料為消費(fèi)者“匯聚世界的好,喂養(yǎng)你的寶”,坦圖自信強(qiáng)大是因?yàn)檎驹趪H巨人的肩膀上!
也是源于坦圖小分子奶粉良好的產(chǎn)品品質(zhì),在使寶寶適應(yīng)率較高的同時,也增加了消費(fèi)者的回購率。坦圖統(tǒng)計(jì)2358個寶媽的真實(shí)反饋:每100個喝坦圖小分子奶粉的寶寶,超過92個適應(yīng)不錯,總適應(yīng)率和好評率高達(dá)92.05%。每100個吃其他奶粉不適應(yīng)轉(zhuǎn)而嘗試坦圖小分子奶粉的寶寶,有83個適應(yīng)性良好,適應(yīng)率高達(dá)83.8%。足見小分子奶粉的相對優(yōu)勢!
02 小分子奶粉,賣點(diǎn)突出,易推薦,易接受
從營銷角度分析,不是所有奶粉的賣點(diǎn)都好推薦,我們對比“草飼”這個點(diǎn),奶源實(shí)際是有優(yōu)勢的,但消費(fèi)者印象中,牛本身就是吃草的,你提“草飼”,消費(fèi)者并不認(rèn)為與其他奶粉有多大的差別,因此“草飼”這個點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知不強(qiáng),換句話說就是推薦起來相對費(fèi)勁。而“小分子”這個點(diǎn),很具體很形象,當(dāng)門店提起小分子時,消費(fèi)者常常會接著說:是不是更容易吸收。繉殝層姓J(rèn)知基礎(chǔ)的賣點(diǎn),門店推薦起來就容易多了!
據(jù)悉,坦圖小分子奶粉是由澳洲坦圖與杭州康諾邦聯(lián)合研發(fā),采用雙蛋白及納米級小分子,最小蛋白質(zhì)分子直徑只有200納米。相關(guān)研究顯示,坦圖小分子蛋白的分子量不到羊奶的乳清蛋白分子量的1/2,很適合寶寶的消化吸收。
坦圖已經(jīng)成為小分子奶粉領(lǐng)域的代表品牌之一,為行業(yè)發(fā)展一定程度提供了新的思路和發(fā)展方向,也有越來越多的奶粉品牌加入這個賽道。
而作為一個上市不過兩年多的新興奶粉系列,坦圖能在如此快的時間里收獲消費(fèi)者的信賴,除了在產(chǎn)品上極具特色與優(yōu)勢之外,其在消費(fèi)者及渠道服務(wù)上也不遑多讓。
一方面,隨著消費(fèi)者的迭代,其對于服務(wù)的要求越來越高,好的服務(wù)更能增加消費(fèi)者黏性。為加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù),坦圖聚集了一群學(xué)歷高、專業(yè)強(qiáng)的營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì),創(chuàng)新成立“天使服務(wù)部”,推出ABC分級服務(wù)模式。
其中,A服務(wù)指在顧客購買奶粉3-5天后的常規(guī)回訪;B服務(wù)指對于客訴采取一對一服務(wù),兩小時給到門店結(jié)果,且退貨由品牌方承擔(dān);C服務(wù)指對于門店的開新及回購,坦圖會通過發(fā)放回購券等方式不定時給到門店支持,確保新客的復(fù)購率在76%以上,有的地區(qū)開32個新客,回購高達(dá)30個!
據(jù)悉,通過坦圖的“天使服務(wù)部”,能夠幫助消費(fèi)者切實(shí)解決育兒難題及喂哺難題,收獲了消費(fèi)者良好的口碑及高度評價(jià)。在公司內(nèi)部,公司總經(jīng)理要求天使部客服團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是成為中國奶粉界的“第一客服團(tuán)隊(duì)”!
(消費(fèi)者對“天使服務(wù)部”的認(rèn)可)
在渠道選品上不斷做減法的當(dāng)下,坦圖能夠獲得眾多渠道的青睞,除了其具有競爭力的產(chǎn)品優(yōu)勢以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)力之外,對于市場的強(qiáng)大管控力也是其立足市場的關(guān)鍵。
近幾年竄貨亂價(jià)問題愈演愈烈,以前是大批量的產(chǎn)品竄到另一個區(qū)域,查起來相對簡單,現(xiàn)在則是一件代發(fā)盛行,母嬰渠道身處竄貨亂價(jià)的水深火熱之中,深感苦惱。目前來看,雖然很多品牌在進(jìn)行管控,但收效甚微。為了穩(wěn)住市場價(jià)盤,保障渠道的利益,坦圖在市場的管控上尤為嚴(yán)格,多維度打擊竄貨。
比如目前市面上大家較為關(guān)注的內(nèi)碼制,坦圖早在2020年10月就升級了“一罐三碼”的產(chǎn)品追溯系統(tǒng),包括罐底碼、鋁箔蓋上碼、鋁箔內(nèi)碼,三者關(guān)聯(lián)更大程度地保障了渠道及消費(fèi)者利益。此外,坦圖特別推出天眼系統(tǒng),利用大數(shù)據(jù)對竄貨可疑門店進(jìn)行篩選及監(jiān)督,然后核查,可謂是有效管控“一件代發(fā)”的利器。同時,坦圖還通過黑名單制度、全員反擊戰(zhàn)等雷霆手段對竄貨事件進(jìn)行打擊處理?梢姙榱司S護(hù)市場秩序,坦圖在控貨上不僅有前瞻性更有決心和態(tài)度。
(坦圖“一罐三碼”系統(tǒng))
“控貨是品牌成長的關(guān)鍵點(diǎn)之一,管不好竄貨,會讓品牌死掉!2021年,我們?nèi)【喠肆邆竄貨或不能管控好竄貨門店的代理商。2022年的頭等大事依然是堅(jiān)決打贏防竄貨保衛(wèi)戰(zhàn),而不是急于擴(kuò)張!”坦圖思慕爾小分子奶粉總經(jīng)理何康輝說道。
不管是小分子產(chǎn)品的布局上還是渠道的服務(wù)及管控上,都體現(xiàn)了坦圖戰(zhàn)略布局上的前瞻創(chuàng)新與穩(wěn)健。作為一個處于上升期的品牌,坦圖不過分追求快,而是一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打,扎實(shí)做好市場、做好產(chǎn)品,形成自己的差異化優(yōu)勢與市場競爭力,這也是助力其實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長、渠道青睞、消費(fèi)者信賴的關(guān)鍵。
而扎實(shí)的戰(zhàn)略也讓渠道充滿期待。比如貴州黔南州一家單店面積在500平方米到1500平方米的實(shí)力連鎖門店童樂匯,作為當(dāng)?shù)佚堫^老大,童樂匯王總根據(jù)銷售坦圖后獲得的反饋,認(rèn)為像坦圖這樣消費(fèi)者高度好評,又有優(yōu)質(zhì)服務(wù)及嚴(yán)格管控的奶粉,一定有大未來!這可謂是對坦圖超高的評價(jià)和期待!
(渠道對坦圖的認(rèn)可)
隨著2022年二次配方關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的來臨,市場競爭或?qū)⒏蛹ち。對此,坦圖也將在產(chǎn)品、渠道及服務(wù)上持續(xù)精耕,正如何總而言,“2022年我們將繼續(xù)仰望星空,腳踏實(shí)地,持續(xù)努力,樂觀前行!預(yù)計(jì)2022年,坦圖將繼續(xù)增長50%以上!”這也充分表明了坦圖精耕的決心!
一起高歌,一路坦圖,奶粉圈也祝愿坦圖在2022年能繼續(xù)秉承初心,高歌猛進(jìn),同時,也期待越來越多的中小品牌能相互借鑒,走出自己的差異化戰(zhàn)略、打造自己的核心競爭力,以更好迎戰(zhàn)競爭越發(fā)激烈的市場。
據(jù)悉,截止目前,坦圖奶粉已簽續(xù)全國105個代理商,合作5500多家門店,但依然有部分區(qū)域市場期待合作,比如:
如有合作意向,歡迎大家咨詢合作,聯(lián)系人:王先生18949898608!
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