奶粉市場當(dāng)下信心最重要

最近新華社發(fā)布?專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養(yǎng)?一文，在市場引起軒然大波，造成乳業(yè)上市公司股價震蕩。文中提出，由于配方奶粉營銷過度，存在夸大和誘導(dǎo)宣傳從而造成母乳喂養(yǎng)低。

專家呼吁目的其實(shí)是讓消費(fèi)者盡可能選擇母乳喂養(yǎng)，并對當(dāng)下市場一些奶粉企業(yè)夸大和誘導(dǎo)宣傳做出警示，市場沒必要引起恐慌。

過去20年中國母乳喂養(yǎng)率一直不斷下降，有其客觀原因。從2000年70%母乳喂養(yǎng)率下降到2015年30%左右，主要是越來越多女性擺脫家庭開始從事工作，特別是廣大三、四線及農(nóng)村地區(qū)女性外出打工，恰恰這20年是中國經(jīng)濟(jì)騰飛時期。

然而近5年，女性工作及居住穩(wěn)定，同時更多機(jī)構(gòu)、營養(yǎng)專家，甚至像惠氏、美贊臣、飛鶴等這樣的龍頭企業(yè)都在呼吁母乳喂養(yǎng)，大量育嬰、營養(yǎng)和母乳的信息在網(wǎng)上形成很龐大教育體系，越來越多女性開始關(guān)注并選擇母乳喂養(yǎng)。因此，近五年母乳喂養(yǎng)率開始緩慢地提高，企業(yè)生產(chǎn)一段奶粉動銷量在不斷下降，粗略統(tǒng)計，從2015年30萬噸左右下降到2020年15萬噸左右。

一些企業(yè)為提高銷售業(yè)績存在廣告宣傳和推銷中存在夸大和誘導(dǎo)，但這只是會導(dǎo)致消費(fèi)者從一款奶粉轉(zhuǎn)向另一款品牌�？陀^上，在今天信息高度發(fā)達(dá)時代，越來越多消費(fèi)者已經(jīng)了解母乳喂養(yǎng)重要性，但奶粉在某種程度上也是剛需。

目前，約60%的媽媽是母乳和奶粉相結(jié)合，其中大部分是孩子在6-8個月后斷奶改奶粉，主要原因是一方面是媽媽因身體原因奶水不足，一方面是產(chǎn)假有限，加之急需回歸工作角色，不得不斷奶改奶粉；其次，中國出生嬰兒中，有對乳糖、乳蛋白深度不耐受以及早產(chǎn)兒等，這些嬰兒必須遵照醫(yī)生指導(dǎo)使用特配奶粉，而不能完全使用母乳，根據(jù)中國關(guān)心下一代工作委員會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，早產(chǎn)兒在整個出生人口占比已經(jīng)高達(dá)10%。

針對一些企業(yè)違規(guī)宣傳，國家亟待推出新版母乳代用品管理辦法進(jìn)行約束，這將有助于專業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)更好發(fā)展，讓企業(yè)將更多資金和精力放在專業(yè)營養(yǎng)研究、科研技術(shù)應(yīng)用上，讓優(yōu)秀的企業(yè)更具有競爭力。

奶粉有其特殊性，首先它是專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品需要專業(yè)人士向消費(fèi)者進(jìn)行介紹；其次，嬰幼兒奶粉是“買的人不吃，吃的人不買”，產(chǎn)品也沒有顯性差別可以讓消費(fèi)者直觀判斷；再次，消費(fèi)者每三年要更換一批，不像其他消費(fèi)品那樣產(chǎn)品和品牌可以讓人終身認(rèn)識和受用。所以這就需要消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌有充分的信任，需要企業(yè)要每隔至少三年持續(xù)不斷向新用戶推廣自己產(chǎn)品和品牌。

因此，為加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知和信任企業(yè)要去做專業(yè)消費(fèi)者教育，并向消費(fèi)者傳遞營養(yǎng)和育兒知識來增強(qiáng)信任，這是沒有任何問題的。

然而，產(chǎn)品營銷夸大、誘導(dǎo)宣傳和專業(yè)消費(fèi)者教育之間界限模糊，很容易讓這種誘導(dǎo)購買行為與正常的消費(fèi)者教育混為一談。因此，政府未來有必要出明確且詳細(xì)的新管理規(guī)定對違規(guī)行為進(jìn)行遏制和打擊，但另一方面切勿矯枉過正，要維護(hù)品牌企業(yè)正當(dāng)?shù)南�費(fèi)者教育活動。

近幾年人口出生率下降，奶粉市場總體天花板已現(xiàn)，加之最近頻出政策干擾市場傳聞風(fēng)波，讓部分資本投資者頓失信心。個人認(rèn)為，在今天市場環(huán)境下，相比其他行業(yè)，奶粉仍然是一個好行業(yè)。

從幾個方面看：

一是母乳喂養(yǎng)率提升不會影響企業(yè)長期業(yè)績。隨著經(jīng)濟(jì)條件向好及家庭環(huán)境穩(wěn)固，未來中國母乳喂養(yǎng)最終是會回歸到正常水平，即0-6個月純母乳喂養(yǎng)率會達(dá)到50%以上，這與一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口變遷有直接關(guān)系的，當(dāng)初歐美日等國家母乳喂養(yǎng)也都經(jīng)歷從高到低再回歸的過程。所以對于奶粉企業(yè)而言，當(dāng)下及未來他們市場最重要的不再是0-6月哺乳期嬰兒，而是6個月以后嬰兒、幼兒、兒童和青少年，甚至延伸到中老年，這就是我當(dāng)初講過的“全家、全營養(yǎng)”概念。

二是企業(yè)轉(zhuǎn)型將推動下一階段實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。嬰幼兒配方奶粉未來可持續(xù)增長難度很大，但從中短期龍頭企業(yè)推動業(yè)務(wù)范圍延伸到兒童及中老年奶粉，在市場渠道穩(wěn)定下，可保證未來2-3年業(yè)績穩(wěn)定增長。3-5年看，企業(yè)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)奶粉生產(chǎn)向?qū)�業(yè)營養(yǎng)全面挺進(jìn)，搭上中國大健康班車，從而實(shí)現(xiàn)未來長期可持續(xù)發(fā)展。

三是核心龍頭企業(yè)都在當(dāng)?shù)卮蛟飚a(chǎn)業(yè)集群。地方政府加快本地經(jīng)濟(jì)綠色化發(fā)展，其中最重要的就是在內(nèi)蒙古、河北、黑龍江等地圍繞著伊利、蒙牛、君樂寶和飛鶴打造產(chǎn)業(yè)集群，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)牧業(yè)高附加值、綠色可持續(xù)發(fā)展。所以地方政府、企業(yè)和社會資本都會加大投入，所帶來紅利可使企業(yè)在今明兩年行業(yè)低谷期平安度過。

四是政府不會用非市場手段去干預(yù)市場。限價一說是計劃經(jīng)濟(jì)思維，除非在極其特殊情況下，政府會對核心產(chǎn)品進(jìn)行限價限量。在正常時期，限價是不符合政府對市場管理的思維和方法。不管是關(guān)系民生的糧油肉，還是電力、汽油等能源，甚至在特殊藥品方面等都沒有直接干預(yù)市場，限制價格。國家通過收、投儲備來調(diào)節(jié)糧油肉市場，通過制定階梯價格來保證能源可以相對自由浮動，通過將特殊藥品納入醫(yī)保來解決購買需求問題。嬰幼兒配方奶粉盡管也屬于相對特殊產(chǎn)品，但它是市場集中度不斷提升，充滿活力且充分競爭，同時競爭促使企業(yè)加快對基礎(chǔ)營養(yǎng)和專業(yè)技術(shù)投入和研發(fā)。對于這個市場，如果直接限價將會使得市場失去活力，企業(yè)失去研發(fā)創(chuàng)新動力。

至于價格虛高問題，近兩年價格戰(zhàn)，本質(zhì)上就是在不斷漸進(jìn)地推動奶粉價格向著其價值合理回歸。一罐奶粉價格220-280是被大部分所接受的主流價格，這是市場反復(fù)作用后的結(jié)果。所以，政府還有限價的必要嗎！

此時此刻對行業(yè)而言，信心最重要。資本機(jī)構(gòu)要對奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展有信心，政府要對市場自我調(diào)節(jié)能力有信心，企業(yè)要對自身度過低谷期有信心，渠道商要對企業(yè)調(diào)整市場，維護(hù)渠道合法利益有信心，最重要的，消費(fèi)者要對奶粉安全和品質(zhì)有信心。

政府應(yīng)加快對市場不良競爭行為進(jìn)行規(guī)范和約束，特別是針對夸大宣傳和誘導(dǎo)消費(fèi)行為規(guī)范，確保市場競爭是相對公平的。