業(yè)內(nèi)人士呼吁：奶粉是基本營養(yǎng)品，不是“貴族”產(chǎn)品

各大乳企在廣告宣傳上加大投入、跑馬圈地，使得奶粉高端化在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知愈加沉淀，產(chǎn)品價(jià)格一再被推高。

導(dǎo)讀

壹 ||在國內(nèi)，奶粉行業(yè)內(nèi)的情況是，價(jià)格越高反而越容易被消費(fèi)者買單。正如劉森淼所言，“賣得便宜，消費(fèi)者反而不敢買�！�

貳 ||消費(fèi)者在選購奶粉時(shí)缺乏專業(yè)知識(shí)，使得企業(yè)在建立各種概念的時(shí)候有了更大的自由度。

近年來，國產(chǎn)乳制品品牌在加速發(fā)展，是整個(gè)奶粉行業(yè)共同的認(rèn)知。中報(bào)收尾，根據(jù)wind數(shù)據(jù)，A股乳制品行業(yè)的16家上市公司上半年實(shí)現(xiàn)營收與歸母凈利潤的雙漲，其中，營收同比增長22.73%，歸母凈利潤同比增長51.84%。有去年二季度的高基數(shù)增長在前，今年二季度營收增速有所下滑，16家公司上半年?duì)I收463.51億元，同比增長10.40%，不及2020年二季度同比18.65%的增速，并且歸母凈利潤同比有所下滑，下跌1.25%至32.37億元。

具體到奶粉領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌的市占率在逐步提升。結(jié)合尼爾森和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2018和2019年，國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額分別為43.7%、49%。而在今年一季度，君樂寶奶粉營銷總監(jiān)劉小鵬亦在發(fā)言中指出，國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過外資品牌。

但當(dāng)中，有些問題正在被著重提及，“提質(zhì)”發(fā)展是未來的關(guān)鍵詞。

重營銷

8月初，《新華社》發(fā)文稱多名專家在中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)召開的2021年世界母乳喂養(yǎng)周主題研討會(huì)上表示，配方奶粉營銷是影響孕產(chǎn)婦選擇母乳喂養(yǎng)的一大原因，需要加強(qiáng)對(duì)母乳代用品營銷行為的規(guī)范。

這一消息引發(fā)資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩，隨后乳業(yè)板塊內(nèi)的多家上市公司遭遇連續(xù)幾日的大跌。

行業(yè)內(nèi)重營銷早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。以飛鶴奶粉（HK：06186）為例，2021年上半年，飛鶴的收益為115.44億元，同比增長32.6%；毛利為84.57億元，增長36.9%。但上半年的銷售及經(jīng)銷開支超過33.35億元，同比增長51.8%，占總營收比重為28.89%。

2017-2020年，飛鶴的銷售開支分別為21.39億、36.61億、38.48億、52.63億占總營收的比重分別為36.33%、35.23%、28.42%、28.31%。而其研發(fā)收入分別為0.15億元、1.09億元、1.71億元和2.65億元，占總營收比例均不超過2%。

另一家主打嬰幼兒奶粉的貝因美（SZ：002570），其2017-2020年的銷售費(fèi)用分別為15.05億、9.95億、11.03億、10.89億，占總營收的比重分別為56.56%、39.95%、39.06%、40.87%；而研發(fā)支出連年下降，2017-2020年分別為4031萬、1560萬、1686萬、1226萬，占營收比重分別1.52%、0.63%、0.61%、0.46%。

去年十月，君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼曾在一個(gè)行業(yè)論壇上公開表示，“奶粉價(jià)格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個(gè)行業(yè)的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，也有人買，這是什么原因？大家心里都明白。”

在國內(nèi)，奶粉行業(yè)內(nèi)的情況是，價(jià)格越高反而越容易被消費(fèi)者買單。正如劉森淼所言，“賣得便宜，消費(fèi)者反而不敢買。”

根據(jù)《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2020）》顯示，國產(chǎn)品牌嬰幼兒配方乳粉五年漲價(jià)17.4%。并且，高端市場(chǎng)的增速更為明顯。尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，高價(jià)格段銷售份額顯著增加，增長5%，中低端產(chǎn)品線均處于下滑趨勢(shì)。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王丁棉在接受采訪時(shí)指出，嬰幼兒奶粉原本無等級(jí)之分，現(xiàn)在的低、中、高、和超高這4個(gè)等級(jí)是由奶粉廠商們?yōu)榱擞�合不同消費(fèi)群體的購買力而設(shè)定的。實(shí)際上，包括進(jìn)口與國產(chǎn)在內(nèi)的各廠家、各品牌的營養(yǎng)含量、成分基本上大致相同，均得按照國家的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)；生產(chǎn)成本上也不會(huì)太大懸殊，無非是哪家多添加了一到兩種可添加營養(yǎng)素物質(zhì)的區(qū)別，而成本增量僅是8到10元的水平。

以飛鶴為例，其毛利率連年增加，今年上半年毛利率達(dá)72.50%，2015年的毛利率則為55.32%。王丁棉指出，當(dāng)下嬰幼兒奶粉企業(yè)的毛利率通常都維系在40%—45%之間，73%的毛利率已經(jīng)高出行業(yè)整體水平一大截，利潤也高于同行業(yè)平均水平的一倍。

王丁棉指出，我國目前奶粉產(chǎn)品的等級(jí)劃分和定價(jià)，是由生產(chǎn)企業(yè)自行、自由決定。國家未對(duì)嬰幼兒奶粉等級(jí)劃分作出規(guī)定，奶粉企業(yè)往往缺乏嚴(yán)格的科學(xué)劃定標(biāo)準(zhǔn)，中間的自由度相當(dāng)大。

大眾營養(yǎng)品需要理性發(fā)展

消費(fèi)者在選購奶粉時(shí)缺乏專業(yè)知識(shí)，使得企業(yè)在建立各種概念的時(shí)候有了更大的自由度。

有母嬰用品的從業(yè)人員告訴記者，在購買嬰幼兒配方奶粉時(shí)，消費(fèi)者沒有專業(yè)能力去從成分上判斷產(chǎn)品的好壞；同時(shí)，也無法通過具象化的測(cè)評(píng)來真實(shí)獲知到產(chǎn)品的優(yōu)劣，某一營養(yǎng)素含量變化對(duì)產(chǎn)品功能的影響同樣無從判斷。因此，最終影響消費(fèi)者購買的，大多還是品牌、市場(chǎng)口碑等綜合因素。

澳滋奶粉總經(jīng)理蔣正振亦指出，此前三聚氰胺的事件影響了國人對(duì)待國產(chǎn)奶粉的態(tài)度，基于此，企業(yè)通過營銷的方式教育消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者什么是好奶粉，于是各種奶粉概念層出不窮。對(duì)于消費(fèi)者，由于缺少奶粉方面的知識(shí)積累，很容易被行業(yè)引導(dǎo)，從而出現(xiàn)了消費(fèi)者傾向高價(jià)奶粉的共性。

由此，各大乳企在廣告宣傳上加大投入、跑馬圈地，使得奶粉高端化在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知愈加沉淀，產(chǎn)品價(jià)格一再被推高。

蔣正振表示，在中國，奶粉由企業(yè)控價(jià)，高溢價(jià)主要來自于中間的分銷成本、庫存成本以及營銷成本。而在國外，奶粉由政府控價(jià)，“因此我們也希望國內(nèi)政府能夠指導(dǎo)消費(fèi)者、告訴消費(fèi)者，奶粉并不是一個(gè)很復(fù)雜的產(chǎn)品，而是一個(gè)基本營養(yǎng)品，在中國市場(chǎng)內(nèi)只要是符合國家認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的奶粉都是符合中國人基本營養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。我們希望看到行業(yè)的理性發(fā)展。”

王丁棉也同樣呼吁，嬰幼兒奶粉，原本就是一種生產(chǎn)成本并不算太高的屬于嬰幼兒的大眾化食品，在國外的終端售價(jià)大多為120元人民幣/罐。而在我國市場(chǎng)，在奶業(yè)與商家的共同推動(dòng)下，卻賣出了“貴族”價(jià)格�！皨胗變耗谭燮矫駜r(jià)、微利價(jià)才是正常的。希望國家政府或經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)決策的高層能制定、出臺(tái)一些具體的奶粉政策或者規(guī)定，抑制虛高價(jià)格的奶粉，還平民價(jià)格的奶粉給消費(fèi)者�！�

行業(yè)確實(shí)正走在“提質(zhì)”發(fā)展的路上。2019年，國家發(fā)改委等7部門聯(lián)合印發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，旨在進(jìn)一步強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、科技創(chuàng)新、執(zhí)法監(jiān)督和市場(chǎng)培育，全面提升國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度。今年7月底，為進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，督促企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告（征求意見稿）》，其中對(duì)配料標(biāo)注、成分含量、產(chǎn)品功能宣傳、喂哺建議等多個(gè)方面進(jìn)行了更為細(xì)致的要求。

平安證券在研報(bào)當(dāng)中指出，研討會(huì)上的觀點(diǎn)勢(shì)必會(huì)引起相關(guān)部門和企業(yè)的重視，有望推動(dòng)管理部門制止過度營銷，奶粉企業(yè)將加強(qiáng)專業(yè)化營銷，客觀地進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，和消費(fèi)者建立健康良好的關(guān)系，真正做營養(yǎng)和育嬰教育。