紙尿褲紅海大戰(zhàn)升級，露安適何以成為行業(yè)高端領航者？

從“人人都做紙尿褲”的瘋狂入局到如今行業(yè)加速洗牌，中小品牌面臨淘汰險境，連連發(fā)出“今年好難”的嘆息，紙尿褲早就處于大紅海中競爭最激烈的浪潮上，強者恒強、專注細分的態(tài)勢已然明朗，加之代際用戶的更迭，他們的生活習慣、購買傾向與消費需求等都在潛移默化中發(fā)生著變化，聚焦紙尿褲領域，新生代母嬰用戶的高端化需求愈發(fā)強烈，對紙尿褲產品的要求細致到多個維度，信賴專業(yè)品質、傾向科技制造，在意成分屬性。正所謂消費者需求的變化，給了品牌誕生的機會，消費者場景的變化，給了品牌突破的機會，對于品牌來說，把握用戶需求缺口，抓住多元細分市場才是突圍之道。

作為日夜分護的創(chuàng)領品牌，露安適11年如一日，始終圍繞著新生代父母育兒新需求不斷進行品類優(yōu)化與創(chuàng)新升級，并于近期獲得沙利文授予的2019年和2020年紙尿褲高端及超高端零售市場銷售額“中國第一”認證。

領跑紙尿褲高端市場，露安適究竟做對了什么？

聚焦高端市場

打造差異化競爭優(yōu)勢

據(jù)育兒網聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的《中國嬰幼兒紙尿褲選擇及使用趨勢白皮書》顯示，面對超高端&高端紙尿褲，絕大部分母嬰群體除了重視產品性能優(yōu)越外，更希望能獲得專業(yè)、精細化的臀部薄皮膚護理體驗，日夜分護成為新的需求增長點。不難看出，高端化、細分化已成紙尿褲行業(yè)重要發(fā)展方向，而露安適作為行業(yè)中高段位玩家，早已前瞻性地看到了這一趨勢并在時刻踐行落實。

早在2010年，露安適就在嬰兒洗護行業(yè)推出了“分段健脂”系列，通過嬰幼兒分年齡段薄皮膚護理理念，成功進入市場。2014年重磅推出日夜分護紙尿褲，滿足嬰幼兒在活動狀態(tài)和安睡狀態(tài)的臀部薄皮膚護理需求，進一步夯實“薄皮膚護理專家”的品牌地位，此外，露安適于2020上線的媽咪專屬高端衛(wèi)生巾系列，更是針對已育女性私處微環(huán)境變化，所開發(fā)的革命性產品。截至目前，露安適旗下產品涵蓋孕期、產后、新生兒、嬰幼兒、媽咪護理，以較為豐富的產品矩陣構建了全鏈條母嬰薄皮膚解決方案，全方位精細化地服務于高品質母嬰家庭。

在剛剛過去的2021全球母嬰大會上，露樂集團EC事業(yè)部總經理鄧胤先生表示，“即使出生率在下降，但是由于三胎政策的放開以及消費升級的推動，整體上紙尿褲大盤是往上漲的，所以在紙尿褲行業(yè)高端化和超高端化一定是個趨勢，同時這個行業(yè)也在不斷專業(yè)化和細致化，這些都是露安適品牌增長的新動力�！笨梢�，高端化和專業(yè)化早已深深刻進了露安適的品牌基因中。

當然，這背后離不開露樂集團強大的研發(fā)實力。自品牌成立之初，露安適就著眼于新生兒臨床護理科學研究，并進行了全球的科研布局，旗下產品均由德赫諾森DRRC—露安適研究中心專業(yè)研制，并與德國夏洛特醫(yī)科大學、德國Dermatest權威皮膚醫(yī)學機構、德國海恩斯坦研究院、美國中部密歇根CMU大學、中國婦幼保健協(xié)會、香港理工大學等全球一流科研中心廣泛開展戰(zhàn)略合作，此外，露安適還集結了全球頂級母嬰皮膚科專家，針對孕產婦、新生兒和嬰幼兒薄皮膚結構、功能和生理發(fā)育特點，進行長期縱向臨床研究和薄皮膚微生態(tài)評估，為精準守護薄皮膚屏障提供堅實的科學依據(jù)。

線上線下渠道相結合

兩條支線穩(wěn)扎市場

不同的競爭時代有不同的驅動力，想要打破當下紙尿褲競爭圍城，光有好產品是遠遠不夠的，還需要依賴于終端零售的渠道商�；�于此，在清晰的品牌定位和專業(yè)化的產品加持下，露安適開始持續(xù)深耕渠道。

一直以來，大家想當然的把母嬰店定義為零售業(yè)，實際上，母嬰店更像是一個向母嬰消費者提供一站式購物服務的交易場所，尤其是隨著泛90后逐漸成為母嬰消費核心人群，他們更追求人性化的互動體驗，露安適正是看到了線下渠道在與消費者的零距離接觸中可以達到信息與情感的交流，于是從最開始便堅定地發(fā)力線下高端渠道，截至目前，共進駐了20000多家高端百貨商場、母嬰門店、OTC藥店及高端Shopping Mall。

然而，伴隨著消費者結構的變化，渠道也處于不斷的更迭中，線上和線下的界限變得越來越模糊。據(jù)《中國嬰幼兒紙尿褲選擇及使用趨勢白皮書》顯示，線上電商勢頭迅猛，趕超連鎖母嬰店成為最主要的紙尿褲購買渠道，占比近七成。在此背景下，露安適展現(xiàn)出了高度的敏捷性和靈活性，開始從線下拓展至線上渠道同步發(fā)展，與天貓、京東等多家領先的電商平臺展開戰(zhàn)略合作。

據(jù)了解，在不久前的618，露安適勢如破竹，增長強勁。源自京東商智&天貓生意參謀方面的數(shù)據(jù)顯示，露安適雙品牌618開門紅前1小時整體成交額同比增長240%，其中露安適在京東自營母嬰尿褲銷售中排名TOP5，拉拉褲排名TOP4，位列非合資紙尿褲品牌榜首。另外，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音618活動中，露安適在母嬰類目中排行No.3，在紙尿褲品類中更是順利奪冠，攜手人氣達人聯(lián)合舉辦的抖音工廠直播活動更是反響強烈，首播當天即在母嬰類目中排名TOP1。與此同時，7月20日，露安適還攜手天貓，在聚劃算歡聚日進行深度合作，未來還將積極參與京東品牌營銷活動，攜手京東在C2M反向定制方面齊發(fā)力。

著眼新時代媽媽新關注點

玩轉多元化營銷

毋庸置疑，產品品質是吸引消費者的第一驅動，渠道加持是品牌加速滲透的強有力推手，而更有效持久的發(fā)展動力則來自消費者對品牌的認可，即持續(xù)地感知品牌價值與溫度。眾所周知，母嬰用戶在整個消費品品類中幾乎是最為活躍、最樂于分享且情感上聯(lián)系最為緊密的群體，因此，要想占領她們的心智，母嬰品牌就要打破常規(guī)認知，以入心、入時、入流的創(chuàng)新營銷去滿足她們全場景、立體化、多維度的精神需求。在這一點上，露安適顯然做到了極致。

正所謂，爆款營銷，洞察先行。正是基于對特定圈層群體的精準洞察，露安適以用戶為原點，開展了一系列全域營銷，以小紅書為例，目前，露安適小紅書指數(shù)在紙尿褲品牌中排名第二，憑借著眾多高品質媽媽給露安適的品質打call，如今露安適日夜分護紙尿褲、28天新生養(yǎng)護嬰兒洗護系列等均已成為新生家庭的標配。在抖音平臺也是如此，日夜分護的核心賣點，全面展現(xiàn)了露安適產品的差異化優(yōu)勢，受到眾多高品質育兒家庭的喜愛。

隨著品牌勢能與市場拉力的不斷釋放，近期露安適又一大動作加速助推品牌強勁發(fā)展。7月16日，明星張智霖官宣成為露安適品牌代言人，張智霖將攜手露安適守護屁屁健康微氣候。

于7月18日在杭州嘉里中心的快閃店活動“屁屁氣象局”，現(xiàn)場直觀地展示了寶寶與紙尿褲之間的微氣候，通過視覺化互動傳達寶寶尿液、汗?jié)n、稀便如同火山、泥石流、雨林般的狀態(tài)，傳遞露安適日夜分護紙尿褲能夠很好的守護寶寶屁屁的健康微氣候，以及與用戶的互動體驗中充分展現(xiàn)露安適產品的核心賣點。據(jù)悉，活動當天，天貓母嬰標品負責人大擲先生、原中國婦幼保健協(xié)會副秘書長宋嵐芹教授、DRRC首席科學家許颯博士等都出席站臺，揭秘寶寶日夜不同的“屁屁微氣候”，共同證言微氣候下的日夜分護是對寶寶健康的護理理念，互動現(xiàn)場反響熱烈，用戶體驗感十足。

回歸本質，品牌的力量就是它能建立起人和品牌之間的共生、共創(chuàng)和共情力，露安適不僅精準洞察消費者訴求，以多元化的營銷方式實現(xiàn)用戶心智占領，與此同時還在積極承擔著社會責任，將支持中國婦女兒童健康事業(yè)的淺層情緒落到了具體的深層行動中，例如，露安適公益支持“規(guī)范新生兒臨床護理項目” ，積極參與建立中國新生兒臨床護理國家標準，持續(xù)開展200,000+場媽媽班，覆蓋超過1000萬高品質媽媽。在今年4月11日，露安適“關愛新生28天，守護薄皮膚屏障”公益啟動儀式在北京國家會議中心舉行，匯聚了全球母嬰護理領域頂級專家，共同呼吁守護新生28天薄皮膚屏障，建立新生兒薄皮膚的護理標準。

站在行業(yè)高度，紙尿褲行業(yè)正迎來高速洗牌期，行業(yè)雖有震蕩，但高端化、細分化、專業(yè)化趨勢明顯，而露安適正是抓住母嬰市場高端化消費趨勢的典型代表，已經在行業(yè)高度內卷中實現(xiàn)了極致突圍。在行業(yè)邁入綜合實力比拼的馬拉松賽跑中，露安適將繼續(xù)秉承高端細分的品牌定位、極具差異化和獨特性的產品硬實力以及創(chuàng)新多元化的營銷玩法實現(xiàn)長久發(fā)展，堅守紙尿褲行業(yè)高端及超高端領航者的地位。