小眾“水奶”如何逆襲中國市場？看美版美贊臣借跨境渠道加速新品增長

母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇在2020未來母嬰大會上曾提出：“消費者需求的變化，給了品牌誕生的機會；消費者場景的變化；給了品牌突破的機會�！倍嘣�化、個性化消費趨勢下，母嬰細分品類持續(xù)貢獻行業(yè)增長動力，尤其當傳統(tǒng)嬰配粉行業(yè)競爭呈現一片“紅海”之時，嬰兒食品的細分品類正在加速爆發(fā)。

與此同時，以90/95后乃至00后為主的新生代母嬰家庭是細分市場消費升級最旺盛的一代，針對這一人群進行分齡分段、專業(yè)細分、新品升級、場景豐富是眾多企業(yè)發(fā)力的戰(zhàn)略方向。用戶需求+產業(yè)投入雙重驅動下，嬰幼兒配方液態(tài)奶作為高端細分品類，在國內迎來發(fā)展空間，眾多乳企的研發(fā)和推廣也開始瞄準這片“藍�！�。

精細化育兒時代

水奶擊中新母嬰家庭核心訴求

嬰幼兒配方液態(tài)奶，又稱水奶。在國外十分普遍，但對于中國媽媽而言還是一個相對小眾的品類。根據市場研究公司英敏特發(fā)布的《嬰兒配方液體奶在中國的市場機遇》報告顯示，從2013~2018年，亞太市場推出的嬰兒配方液體奶數量有了顯著提升，但目前在中國嬰兒配方奶市場上，液體配方奶只占到1%，僅有幾家大企業(yè)發(fā)力這一市場，與市場空白形成對比的是，消費者對嬰兒液態(tài)奶的需求在持續(xù)上漲，報告顯示超過一半的中國父母愿意嘗試購買便于攜帶的即飲液態(tài)奶。在小紅書等社交平臺上，也有大量中國媽媽關于如何海淘、代購水奶的討論分享�？梢�，水奶在中國已經累積了一批消費人群。有行業(yè)人士認為，隨著年輕媽媽喂養(yǎng)習慣的不斷變化，未來嬰兒配方液態(tài)奶的市場規(guī)�；驅⒏哌_百億。

百億規(guī)模的市場空間背后，與消費需求、產品優(yōu)勢、產業(yè)升級及企業(yè)投入息息相關。2020 CBME《未來消費新趨勢報告》顯示，除了追求極致品質，“方便攜帶”成為90/95后父母選購嬰兒配方奶的重要產品訴求點，開蓋即飲、無需沖調的水奶完美迎合了這類消費者的需求，在多樣化的場景中隨時隨地為寶寶補充營養(yǎng)。

更為重要的是：①液態(tài)奶沒有經過烘焙、干燥過程，工藝技術的升級最大程度地保留了活性營養(yǎng)物質，營養(yǎng)補充更鮮活；

②在完全無菌狀態(tài)下生產出來的液態(tài)奶，其安全性也大大提高；

③即用型液態(tài)奶中各種營養(yǎng)成分嚴格按照比例搭配，避免了奶粉喂養(yǎng)過程中沖調過濃引起寶寶上火、便秘或沖調過淡引起寶寶營養(yǎng)不良等問題，精準搭配守護寶寶成長，媽媽放心又省心。

因此，越來越多媽媽開始嘗試并喜歡上這種營養(yǎng)、健康、安全、便捷的喂養(yǎng)方式。

有業(yè)內專家表示，奶粉的出現是源于人們對飲奶保存的需求，無論是嬰配粉、兒童粉、成人粉，當食品工業(yè)進一步發(fā)展，營養(yǎng)活性物質進一步被挖掘，未來固態(tài)的產品讓位給液態(tài)是一種趨勢，嬰兒配方液態(tài)奶將越來越普及。而乳企在發(fā)力細分品類、尋求差異化的過程中，也開始逐步加大對嬰兒液態(tài)奶的布局。

基于水奶在國外的普及發(fā)展和企業(yè)長期投入的經驗優(yōu)勢，國際品牌率先撬開了嬰幼兒配方液態(tài)奶的中國市場。以美國常見的水奶美贊臣為例，作為美國兒科醫(yī)生第一推薦的品牌，美贊臣之所以受到消費者廣泛青睞，優(yōu)越的品質是重要因素。據悉，美版美贊臣配方水奶含有母乳中的關鍵營養(yǎng)成分，DHA+MFGM乳脂球膜組合強強聯手，2X腦細胞連接、思維更敏捷，助力腦部發(fā)育；獨特益生元長短鏈組合PDX+GOS，呵護寶寶腸道健康，提升免疫力。極致的產品力和便攜安全的顯著優(yōu)勢也吸引了中國媽媽的目光，美版美贊臣水奶開始在國內慢慢越來越流行起來。

母嬰跨境消費需求旺盛

美贊臣借助跨境渠道加速開拓中國市場

事實上，在消費全球化趨勢中，年輕家庭通過跨境渠道購買母嬰用品逐漸成為常態(tài)。2021年CBNData消費大數據顯示，跨境母嬰消費人群更加年輕多元，90/95后及奶爸比重更高，同時也更吸引高凈值人群的關注。對于這一部分消費群體而言，他們追求高質量產品、追求個性化服務，也擁有全球化的視野，希望同步獲得全球最先進的配方及母嬰產品。其中，嬰兒配方食品更是跨境消費中的強勢類目。越來越多國際品牌加碼跨境渠道，美版美贊臣正是通過Hooplife跨境供應鏈/品牌運營平臺快速觸達中國母嬰家庭，不斷引進多種優(yōu)質產品。

作為美版美贊臣的跨境獨家總代，Hooplife從產品引進、渠道開拓、品牌推廣等多方面全鏈路支持美版美贊臣在中國市場的發(fā)展，實現品牌在跨境渠道從0到1再到百倍增長的穩(wěn)步突破。在這個過程中，Hooplife不僅幫助品牌做種草推廣、市場運營，還承擔起物流、售后等供應鏈服務，全渠道分銷、全方位觸達目標用戶，并提供ERP對接、直播對接、線上開店全程培訓等多項支持，全面高效地幫助品牌開拓市場，同時也為中國消費帶來了更多品質之選。

據悉，目前包括水奶等進入中國的新興品類，美版美贊臣旗下各階段全系列已經涵蓋了從高端到超高端的專業(yè)細分產品，美國原裝進口，豐富的產品線矩陣給寶寶提供更接近母乳的天生所需營養(yǎng)方案，滿足更多個性化需求。如有“奶粉中的愛馬仕”之稱的美版美贊臣藍臻，MFGM乳脂球膜可以與DHA協同幫助寶寶大腦發(fā)育，乳鐵蛋白有助寶寶建立自身保護屏障，專利益生元PDX+GOS保護寶寶腸道。針對不同階段的寶寶，有適合0-12個月寶寶的藍臻一段，有為1歲以上寶寶成長加冕的藍臻三段；此外還有主打防脹氣功效的紫臻，部分水解蛋白有效減少寶寶煩躁、脹氣、哭鬧……優(yōu)質的產品矩陣背后，百年美贊臣深厚的研發(fā)積淀和配方優(yōu)勢為高品質產品提供了堅實保障。

今年，hooplife也是美版美贊臣維生素的跨境獨家總代，基于美贊臣百年營養(yǎng)經驗，為母嬰家庭提供從備孕、孕期到嬰幼兒全階段的專業(yè)呵護。Enfamom 孕期復合維生素、Enfamil雙益生菌滴劑、Enfamil維D益生菌2合1滴劑、Enfamil嬰兒維D滴劑、Enfamil嬰幼兒鐵補充滴劑、Enfamil嬰兒維生素3合1滴劑、Enfamil嬰幼兒復合維生素滴劑、Enfamil嬰幼兒鐵強化復合維生素滴劑等多種營養(yǎng)產品將通過Hooplife呈現在中國家庭面前，有效針對不同階段、不同需求的母嬰人群，多種差異化產品加持，為寶寶一生健康筑牢基礎。

提供高品質營養(yǎng)產品的同時，美贊臣也一直致力于更深層次的消費者關懷，通過持續(xù)互動溝通，傳遞品牌溫度，長效鏈接消費者。在母親節(jié)來臨之際，美版美贊臣深入親子生活中的一個個平凡場景，鼓勵更多媽媽一起分享育兒故事，于細微處發(fā)現脈脈溫情，回顧點滴快樂，開啟未來之門。

美版美贊臣母親節(jié)感恩視頻

總之，在母嬰消費高端化、品質化、精細化的今天，跨境渠道極大地拉近了國內消費者與國際品牌之間的距離，在全球化浪潮下未來也將成為眾多企業(yè)布局的重點。美贊臣以差異化的高品質產品矩陣和高效便捷的渠道加速開拓中國市場，持續(xù)獲得消費者青睞，相信接下來將迎來更強勁的增長。