孕嬰童資訊
作為國(guó)產(chǎn)紙尿褲的新晉品牌，“爸爸的選擇”第二年已實(shí)現(xiàn)一個(gè)億的銷(xiāo)量。不僅如此，爸爸的選擇創(chuàng)始人兼CEO王勝地有著清晰的遠(yuǎn)景規(guī)劃：“我們要引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌這個(gè)行業(yè)，引領(lǐng)消費(fèi)者，我們有足夠的自信為國(guó)產(chǎn)紙尿褲行業(yè)樹(shù)標(biāo)桿，我們也必須這樣做�！逼放频淖孕艁�(lái)自何處？新晉品牌如何布局渠道？如何平衡品牌、消費(fèi)者和渠道的三方利益？王勝地為你一一解答。
成功源于不斷試錯(cuò) 找到適合自己的品牌策略 然后堅(jiān)守
任何行業(yè)的品牌策略的重點(diǎn)，都是圍繞行業(yè)內(nèi)的渠道來(lái)制定的渠道策略，也是品牌策略成敗的決定性因素。在紙尿褲行業(yè)想要打通渠道并非易事，爸爸的選擇在初期試錯(cuò)“交學(xué)費(fèi)”，逐漸摸索出自己的品牌策略。
王勝地說(shuō)：“爸爸的選擇作為快消品的一種，我們?cè)阡伹肋^(guò)程中花了大量時(shí)間和資金，年時(shí)間基本上都是在學(xué)習(xí)，最終我們摸索出了一套適合自己的渠道策略，我們堅(jiān)持全渠道策略。
首先，明確品牌定位，堅(jiān)持價(jià)格管控。目前市場(chǎng)上繁雜的渠道各有自己的合作方法，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有明確的定位，很容易走入歧途，我們必須明確不同渠道的走法。比如中小渠道，我們的目的不是單純銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是將這些渠道看做是品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁，通過(guò)這個(gè)橋梁我們能夠和消費(fèi)者建立起聯(lián)系，讓消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品。如果打短供應(yīng)鏈直接觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者不一定認(rèn)可，高射炮的形式也是不良的，花費(fèi)較高，投放也不一定到位�！�
同時(shí)，爸爸的選擇堅(jiān)決抵制行業(yè)內(nèi)的一些惡性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行定期控價(jià)，保證穩(wěn)健發(fā)展。“線下渠道通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)，這種模式我很不認(rèn)可。沒(méi)什么利潤(rùn)的”硬通貨“還是要賣(mài)，對(duì)”硬通貨“卻要關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售、低價(jià)銷(xiāo)售。其實(shí)奶粉和紙尿褲還是利潤(rùn)很高的，線下雖然很辛苦，但是一旦經(jīng)營(yíng)好對(duì)品牌來(lái)講是一舉多得�！�
“母嬰品牌需要耐心打磨渠道和供應(yīng)鏈，長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，不局限于眼前利益。兩年來(lái)爸爸的選擇花費(fèi)了大量的精力來(lái)篩選渠道，我們的要求很簡(jiǎn)單，選擇信任感比較強(qiáng)、理念一致的渠道，只要溝通成本夠低，理念一致，渠道不分大小和地域。這種堅(jiān)持在初期讓我們深受折磨，堅(jiān)持的同時(shí)既有失去也有獲得�！�
在第二年，得益于渠道的穩(wěn)固，爸爸的選擇實(shí)現(xiàn)了一個(gè)億的小目標(biāo)，“一個(gè)億在紙尿褲行業(yè)其實(shí)是一個(gè)比較小的數(shù)值，與行業(yè)內(nèi)十多年的老大比較，我們還是有差距的，但對(duì)比新晉品牌，我們頗具優(yōu)勢(shì)。”
渠道布局后，接下來(lái)每個(gè)品牌不可回避的問(wèn)題，是如何平衡渠道、品牌和消費(fèi)者三者利益，使其化。
王勝地介紹說(shuō)：“我們的做法是，與渠道和消費(fèi)者合理地分配利潤(rùn)，在商業(yè)鏈條上，每一環(huán)的利潤(rùn)都需要合理分配。”
“ 爸爸的選擇有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支撐，有背書(shū)，我們要提升國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌形象，不能盲目地為渠道去生產(chǎn)產(chǎn)品，而有時(shí)渠道的需求與消費(fèi)者的需求會(huì)有不同，如果忽視了消費(fèi)者的真正訴求，很難做到化地打動(dòng)消費(fèi)者，這個(gè)蛋糕只會(huì)越做越小，所以我們不做定制產(chǎn)品。任何情況下，消費(fèi)者的需求才是我們品牌必須滿足的真正需求。”
“只有滿足了消費(fèi)者，才會(huì)給渠道和品牌同時(shí)帶來(lái)健康、穩(wěn)健的收益。有些品牌往往只看到了渠道上面的風(fēng)景，而忽視了進(jìn)入渠道的最終目的。我認(rèn)為好的品牌和渠道之間應(yīng)該是簡(jiǎn)單直接，渠道和品牌一起把市場(chǎng)風(fēng)氣搞干凈，做大市場(chǎng)，專(zhuān)注于消費(fèi)者。畢竟，任何暴利的行業(yè)都不會(huì)長(zhǎng)久！”
2017年紙尿褲行業(yè)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)
大概從2016年開(kāi)始，母嬰行業(yè)變動(dòng)頻頻，對(duì)于紙尿褲行業(yè)來(lái)說(shuō)，變數(shù)就是原材料大幅上漲。王勝地為母嬰行業(yè)觀察分析了原材料上漲的成因，并提出行業(yè)將迎來(lái)大洗牌。
“首先，人民幣匯率上漲，美元流出比較嚴(yán)重，國(guó)家對(duì)外匯的管控。進(jìn)口原材料成本過(guò)高，國(guó)產(chǎn)紙尿褲的原材如高分子無(wú)紡布、纖維等大都是進(jìn)口的，總體成本上漲了約30%。上游的漲價(jià)傳到終端，上游漲價(jià)一點(diǎn)，終端就會(huì)有較大的漲幅。
第二，物流成本提高。由于近年來(lái)霧霾的影響，國(guó)家大力治理環(huán)境問(wèn)題，對(duì)物流運(yùn)輸中的車(chē)輛進(jìn)行了管控，禁止超載，大排放量的部分車(chē)禁運(yùn)，導(dǎo)致原材料運(yùn)輸成本增加。
第三，經(jīng)濟(jì)失衡，產(chǎn)能過(guò)剩。目前來(lái)看，紙尿褲品牌漲價(jià)已成必然趨勢(shì)，對(duì)國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)影響不大，因?yàn)樗麄兊墓⿷?yīng)鏈比較穩(wěn)固。而國(guó)內(nèi)一些品牌由于在過(guò)去野蠻發(fā)展，產(chǎn)能過(guò)剩，庫(kù)存的積壓，導(dǎo)致他們的利潤(rùn)增長(zhǎng)較低甚至負(fù)增長(zhǎng)。如果不漲價(jià)很可能被市場(chǎng)淘汰而”死掉“，但現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都很敏感，漲價(jià)可能加速這些品牌的消亡。鋼鐵行業(yè)、玩具行業(yè)等漲價(jià)，但是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率并沒(méi)有提升，導(dǎo)致行業(yè)整體壓縮。”
行業(yè)困局中，爸爸的選擇沉著應(yīng)對(duì)
即便原材料上漲，王勝地堅(jiān)定表態(tài)：“爸爸的選擇肯定不漲價(jià)！”
“針對(duì)原材料上漲，我們通過(guò)提高生產(chǎn)率，降低成本率，購(gòu)買(mǎi)期貨對(duì)沖等方式來(lái)控制。在供應(yīng)鏈上，借助我們與上游原材料供應(yīng)商的長(zhǎng)期協(xié)議，我們能獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，從而降低成本。接下來(lái)，針對(duì)漲價(jià)的成因，我們會(huì)優(yōu)化物流，試扣一些費(fèi)用點(diǎn)，讓物流占比在整個(gè)環(huán)節(jié)中降低。”
“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡，部分企業(yè)倒閉，不良債務(wù)導(dǎo)致剩下的企業(yè)生存愈發(fā)艱難，惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致生產(chǎn)成本高。企業(yè)不可投機(jī)取巧，要有足夠的耐性去做，穩(wěn)扎穩(wěn)打。競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，你不能給消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)的很好的選擇，他們就只能退而求其次。而爸爸的選擇會(huì)給他們提供很好的選擇，他們必然會(huì)選擇我們�！�
渠道亂象亟待解決 國(guó)民品牌如何引領(lǐng)消費(fèi)者
當(dāng)下紙尿褲市場(chǎng)國(guó)外大牌幾乎處于壟斷，如何讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌建立信心，這是當(dāng)下所有國(guó)內(nèi)品牌方亟須解決的問(wèn)題。
王勝地懇切地表示：“首先，呼吁渠道方給予我們足夠的生存空間。通常來(lái)講渠道對(duì)于國(guó)外大品牌和國(guó)內(nèi)品牌是兩種截然不同的對(duì)待方式，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌要求相對(duì)苛刻，有的國(guó)外大牌卻可能不領(lǐng)情，甚至都不知道居然還有這一個(gè)銷(xiāo)售渠道。
其次就是渠道資源的浪費(fèi)。有的品牌渠道比較寬闊，可是卻經(jīng)常做一些行業(yè)內(nèi)所不齒的行為，他們通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)。這樣的做法極不可取。
爸爸的選擇作為國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌有強(qiáng)烈的使命感，我們想要為這個(gè)行業(yè)樹(shù)立國(guó)產(chǎn)品牌的形象，樹(shù)立標(biāo)桿。我們高調(diào)做事，對(duì)有些方面不免得罪，但我們?cè)敢鉃檫@個(gè)行業(yè)多出力，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，敢于嘗試，在與國(guó)外品牌正面交鋒中，我們?cè)敢饨邮苁袌?chǎng)的考驗(yàn)！
消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌最缺乏的就是信心和信任，我們希望通過(guò)渠道把我們的熱情傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注我們，對(duì)我們產(chǎn)生信心！我們希望能像小太陽(yáng)一樣，把這個(gè)行業(yè)的熱量和正能量發(fā)送到每個(gè)人，讓消費(fèi)者能夠得到更多的溫暖，祛除先前的陰影。我們希望渠道能夠給我們更廣闊的道路，讓爸爸的選擇光芒四射地爆發(fā)，不要讓烏云遮蔽了消費(fèi)者雙眼，讓我們自信的小宇宙全面爆發(fā)！”王勝地認(rèn)真又自信的說(shuō)。
來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察
